Det er med stor interesse jeg i den senere tid har fulgt gode bransjekollegers synspunkter om bruk av kreativitet og distinkte merkemarkører som virkemidler i kommunikasjon for merkevarer, produkter og tjenester.

Min egen kollega og partner i Atyp, Svein Larsen, stilte spørsmålet om «Det var tid for å slutte å snakke om distinctive brand assets»? Konsulent Alf Bendixen i NSB, slo fast at svaret på spørsmålet var nei og Camilla Kim Kielland byråleder i Morgenstern, mente at Alf Bendixen kom med påstander som ikke kunne stå uimotsagt.

Svein Larsen peker på at «Distinctive brand assets» perspektivet, er utfordrende – sågar problematisk, sett fra et praktisk ståsted. Fordi perspektivet bryter ned merkevaren i små deler, og bidrar til at det ofte blir større fokus på hvilke elementer som skal være med i historiefortellingen, hvor stor plass elementene skal ha og i hvilken rekkefølge de skal presenteres, fremfor å fokusere på hvordan historien best kan fortelles.

Han mener derfor at merkets «identitet» er et bedre begrep å jobbe med. Fordi når identiteten er sterk nok, så gir den mer fleksibilitet i forhold til hvilke merkemarkører man velger å ta i bruk i ulike merkesituasjoner, og blir til en palett som i praksis er verdifull fordi den brukes til å fargelegge historien man forteller. På den måten blir identitet ikke til en tvangstrøye som står i veien for historiefortellingen.

Dette argumentet støttes av Camilla Kim Kielland, som sier at «det handler ikke om at vi reklameskapere ikke liker distinkte merkemarkører. Men det vi ikke liker er når vi blir så opptatt av å pepre reklamen med disse markørene at historiefortellingen og den kreative idéen drukner». Før hun legger til at; «unike, kreative reklamekonsepter og et konsistent formspråk – også i måten en historie fortelles på – også er en distinkt merkemarkør!» Og konkluderer med «Så nei, vi stiller ikke disse «fenomenene» opp mot hverandre, tvert imot tror vi på å veve merkemarkører inn i historien, men det må gjøres på en sømløs og kreativ måte».

Alle er altså enige om at gjenkjennelse er viktig. Men ikke like enige i hva som er den mest effektive måten å være gjenkjennelig på. Derfor syns jeg det å jobbe kreativt på en sømløs måte, er et sentralt poeng, verdt å nyansere.

Verdien av kreativitet i reklamen, er over mange år, vel dokumentert i en rekke studier, av mange ulike kilder og fagområder. Summen av disse studiene, bør fjerne enhver tvil om at reklamekonsepter og formspråk, som evner å overraske publikum på en relevant måte, har større påvirkning på salgsresultater enn alle andre virkemidler i kommunikasjonsmiksen.

I figuren gjengitt nedenfor, hentet fra Nielsen Catalina Solutions, er det potensielle bidraget til salgsvekst, som ligger i den kreative utformingen og budskapsformidlingen på hele 47 prosent, målt i forhold til de øvrige elementene i kommunikasjonsmiksen (Kilde: Nielsen Catalina Solutions, Five keys of effective advertising 2017)

Salgsvekst:

En illustrasjon fra Nielsen Catalina Solutions viser at det potensielle bidraget til salgsvekst, som ligger i den kreative utformingen og budskapsformidlingen er på hele 47 prosent, målt i forhold til de øvrige elementene i kommunikasjonsmiksen, skriver Hågen Pettersen.

En annen anerkjent kilde, Paul Dyson – stifteren av Data2Decisions sier at den kreative løsningen og utførelse har et potensiale for å øke fortjenesten med en multiplikator på 12x:

Kilde: Paul Dyson, Top 10 Drivers of Advertising Profitability

I tillegg til de to kildene gjengitt ovenfor, har mye omtalte Les Binet og Peter Field, som i sine studier av reklame fra en rekke kategorier over en periode på mange år, dokumentert at prisvinnende reklame er opp til 6 ganger mer lønnsom enn annen reklame. Og at prisvinnende reklame er effektiv fordi den leverer resultater på lang sikt.

Alf Bendixen, benyttet fotballmetafor i sin artikkel, for å beskrive hvor håpløst det er å anbefale merkevarebyggere å kutte ut kategoriens inngangsporter og distinktive merkemarkører i reklamen: «Se for deg en markedssjef for en fotballklubb som sier følgende til ledelsen og supporterne: Jeg er lei av de røde draktene våre. Jeg foreslår derfor at klubben spiller i nye hjemme- og bortedrakter i nye farger i hver sesong. Og det som skal skape gjenkjennelse til vår klubb er måten vi spiller fotball på, vårt fotballnarrativ! Spillestilen vår skal være helt unik, vi skal bare score mål på brassespark!

For de av oss som tror på verdien av å jobbe kreativt på en sømløs måte, er «Godfotteorien» til hele Norges trenerlegende og lektor, Nils Arne Eggen, en mer relevant metafor. Teorien sier at det du er flink til, skal du øve mer på. I tillegg skal du gjøre andre gode.

Å jobbe kreativt på en sømløs måte, handler om det samme. Flinke folk med ulik bakgrunn og kompetanse, jobber sammen om hvordan virkemidlene i kommunikasjonsmiksen kan benyttes for å fortelle den kreative historien slik at den skaper best mulig respons. I slike prosesser viser alle lyst, mot og vilje til å leke med nye idéer og muligheter, hvor pre-definerte rammebetingelser, maler, guidelines og holdninger kan vike om det er den beste formelen på suksess.

«Du blir god ved å gjøre andre gode» er et uttrykk Eggen brukte når han beskrev sin fotballfilosofi. Dette er en filosofi som fungerer veldig godt når det hersker trygghet mellom de som er med på laget. Vel verdt å huske på når neste suksess skal skapes.