Å diskutere markedsføringsteorier, forskning og studier er nyttig og nødvendig i vår bransje, nettopp fordi det er umulig å lage én fasit – eller «best practice» – som funker for alle. Så når Alf Bendixen tolker og etterrasjonaliserer utvalgte teorier, og bruker disse som krykke til egne standhaftige synspunkt og konklusjoner blir det farlig. Derfor er det viktig at hans påstander ikke får stå uimotsagt. 

Bendixens innlegg går til angrep på Svein Larsens innlegg om bransjens buzzword, og hvordan vi i dag opplever en dragkamp mellom historiefortelling og merkevareelementer, i en verden der kampen om å trenge igjennom den digitale støyen aldri har vært tøffere. Jeg synes Larsens innlegg var svært godt, og opplever at Bendixen er lite lydhør når han stamper på Larsens argumenter med sitt tunnelsyn. 

Jeg tror vi alle er enige i at avsenderidentitet er viktig, og selv om ikke «liking» er ensbetydende med «effekt», så er det neppe en ulempe å lage kommunikasjon som folk liker.

Men innhold i alle kommunikasjonskanaler en merkevare har, inkludert kundeservice og responstid, og ikke minst opplevelsen av og kvaliteten på selve produktet eller tjenesten er nok enda viktigere. Vi kan sminke brura så mye vi vil, men om det er tomt skall på innsiden og produktet verken smaker godt eller leverer på det reklamen lover, kan vi være så kreative vi bare vil, og ha aldri så mange markører. Det må vi alltid ha med oss.  

Men om konsentrerer oss om markedsføringsbransjens og merkevarers største utfordring i dag, så er det likegyldighet fra forbrukere og kunder. Det lages altfor mye intetsigende og skrikete reklame, der mengden merkemarkører som skal dyttes inn på kortest mulig tid roter det til, og dreper gode ideer og historier. 

Da er det ikke rart at folk misliker reklame. 

Bendixen skriver at «Jo flere inngangsporter folk forbinder med en merkevare, og jo flere folk som forbinder inngangsporter med en merkevare, desto større mental tilgjengelighet og mental markedsandel har merkevaren». I tillegg argumenterer han for viktigheten av bruk av distinkte merkemarkører. Jo flere dess bedre er inntrykket.   

La meg tydeliggjøre en ting: Det handler ikke om at vi reklameskapere ikke liker distinkte merkemarkører. Men det vi ikke liker er når vi blir så opptatt av å pepre reklamen med disse markørene at historiefortellingen og den kreative ideen drukner. Dessuten: Unike, kreative reklamekonsepter og et konsistent formspråk - også i måten en historie fortelles på - er også en distinkt merkemarkør! Så nei, vi stiller ikke disse «fenomenene» opp mot hverandre, tvert imot tror vi på å veve merkemarkører inn i historien, men det må gjøres på en sømløs og kreativ måte. Som igjen skaper relevant oppmerksomhet og gjenkjennelse for merkevaren.

Et annet viktig poeng, som Larsen også var inne på i sitt innlegg, er at rekkefølgen på når disse markørene kommer i historien ikke er likegyldig. I verste fall kan en oppblåst logo midt i fleisen på folk ødelegge hele historien. De beste historiene har en form for vendepunkt, en utvikling, en spenningskurve. Å blåse av logoen på begynnelsen av en reklamefilm, vil i mange tilfeller være som å avsløre hvem morderen er før historien har begynt (uten sammenligning for øvrig). Hvem gidder å følge med på resten av historien da? 

La oss bruke en av historiens kanskje viktigste kommunikasjonskanaler, brevet, som et eksempel. Se på logoen som signaturen på brevet. Det som gjør brevet unikt er innholdet. Måten det er skrevet på, hvordan det får oss som mottaker til å føle og reagere. De sterkeste merkevarene kan skrive et helt brev, og trenger ikke en gang signere det. Formspråket, tonen, stilen og kvaliteten på det som skrives er gjenkjennbart i seg selv. Innholdet er i seg selv en distinkt merkemarkør. Men skriver du et brev etter en forhåndsdefinert mal, der antall og størrelsen på inngangsporter og markører som skal dyttes inn blir det viktigste, så blir alle brev like. Og like dørgende kjedelige. 

Til slutt vil jeg understreke at på samme måte som Bendixen viser til teorier og studier i sitt innlegg, så finnes det også tilsvarende som hevder at nettopp kreativitet er viktig for merkevarer som vil bli lagt merke til – og valgt.   

En studie fra Ipsos ASI UK (Simply, Better. Beyond the Hype. The Value of Emotional Advertising. John Harper, 2015) hevder at fordi folk gir blaffen i de fleste merkevarer, så kan kraftfull kreativitet av høy kvalitet, som fremkaller en genuin emosjonell respons hos mottaker, bidra til å overvinne den likegyldigheten. Kreativitet gjør merkevaren distinkt, og gjør at den blir lagt merke til, delt og diskutert. I tillegg kan kreativitet bidra til emosjonelt å forbedre folks forhold til merkevaren, og naturlig assosiere den med positive opplevelser. Har man først etablert et slikt forhold er også folk mye mer mottakelige for rasjonelle budskap fra merkevaren. 

I Morgenstern har vi en filosofi om at kreativitet motvirker likegyldighet og skaper effekt. Fordi reklame skal selge, og kreativitet selger best. Ikke bare i dag, men også i morgen. Så la det være den bærende distinkte merkemarkøren.