Thomas Johansen fra mediebyrået PHD mener i Kampanje på søndag at det er «farlig å benytte statistikken fra Nielsen som innsikt for strategiske og taktiske veivalg». Han kjenner til annonsører med et høyere antall reklameeksponeringer enn navnene på listen som ble presentert i Kampanje tidligere samme uke. Vi setter stor pris på både interesse og respons på Nielsen-data, og vi vil gjerne benytte anledningen til å supplere saken om de første tallene med noe større grad av nyansering. Vi opplever at Johansens oppfatning primært bygger på misforståelse av datagrunnlaget, eller snarere at vi ikke lykkes godt nok med å tydeliggjøre dette da vi delte rapportene med Kampanje.
Les også: Møller, Nike og Discovery inne på ny toppliste - her er landets største annonsører på sosiale medier
Nielsen leverer tjenester for reklamestatistikk i mer enn 90 markeder på verdensbasis, med data for mediekanaler som tv, radio, avis, fagpresse, magasin, kino, utendørs, postkasse, app og display, og oppdaterer databasene daglig for flere av mediekanalene. Kommersielt innhold blir kodet manuelt, kategorisert i henhold til annonsørnavn, kategori, bransje, annonseformat, medietype og mediekanal. Deretter rapporteres data tilbake til markedet. I Norge har Nielsen hatt tjenesten tilgjengelig i over 30 år, og innsikten brukes som støtte for både strategiske og taktiske valg for aktørene i mediebransjen.
Mediemarkedet og reklamemulighetene her kjennetegnes av stadig endring, og vi jobber derfor kontinuerlig med å forbedre, justere og ikke minst videreutvikle AdIntel-tjenesten. Særlig innenfor digital annonsering skjer utviklingen raskt, noe som krever både ressurser og kunnskap for å kunne levere kvalitetstjenester. Dette er et oppdrag Nielsen tar på alvor, og det investeres betydelig for å kunne fortsette å tilby gode og relevante data til markedet.
Ved inngangen til 2021 utvidet Nielsen sin internasjonale AdIntel-tjeneste med rapportering av betalt annonsering i sosiale medier i 25 markeder. Metoden er en hybridmodell basert på både crawler-teknologi og data fra fysiske- og virtuelle paneler, med rapportering på de kjente formatene både for display og video. Ikke uventet ble tallene mottatt med stor interesse, særlig av annonsørene. Med rapportering på tvers av display-, video- og sosiale medier, både på desktop og mobil, får markedssjefene nå et bedre overblikk over konkurrentenes aktivitet også i det digitale rommet.
Tilbakemeldingene Nielsen har fått fra internasjonale annonsører så langt er at mye av verdien av rapporteringen i stor grad er knyttet til tilgjengeliggjøring av informasjon som tidligere har vært mer eller mindre «usynlig». Aktivitet fra konkurrenter i mer tradisjonelle medier som TV, avis og magasin er lettere å få øye på, mens i sosiale medier og apper kan det være mer tilfeldig i hvilken grad konkurrentenes kanalmiks og kampanjeuttrykk fanges opp. Dette forsøker vi å bidra til å sette mer lys på med den utvidede rapporteringen. Flere annonsører har valgt å aktivere daglige varsler som melder inn når konkurrentene lanserer nye kampanjer.
Flere annonsører bruker rapporter for kreativer aktivt ved siden av informasjonen om spending og impressions når de jobber med markedsovervåkning. Dette er informasjon som er uavhengig av estimeringer, og som rapporteres parallelt med øvrige data. Generelt er vårt inntrykk at det har vært et savn etter innsikt om egen kategori, om hvilke digitale formater som brukes av konkurrentene, hva slags kreativ utforing som velges, sesongvariasjoner og hvilke kanaler som benyttes.
Vi har ingen grunn til verken å tvile på eller å gå Johansens egne tall i sømmene, men ønsker å presisere at listen det ble referert til i artikkelen gjaldt eksponeringsvolum, og var begrenset til tre utvalgte kategorier. Grunnlaget ble tatt ut for en enkelt uke i september, og for kanalen Facebook alene. Selv om både YouTube, Instagram, Twitter og et antall apper er inkludert i den nye digitale tjenesten i Norge, var disse altså ikke en del av grunnlaget det ble referert til i saken. For ordens skyld; kanalene TikTok og SnapChat tilbyr vi ikke i Norge foreløpig.
Annonsøren som trekkes frem spesielt er registrert med et stort antall ulike Facebook-kampanjer og kreative budskap innenfor den definerte perioden, inkludert annonsering for store kjente merkevarer innen bil, i tillegg til serviceannonser. Forøvrig noterer vi at både Harald A. Møller og Bavaria er godt synlige innenfor samme kategori.
Johansen skriver videre at «lanseringen til Nielsen er et kjærkomment tiltak for å gi bedre forståelse av utviklingen og styrkeforhold i det digitale landskapet. Forhåpentligvis på sikt kan denne tjenesten være med på å fullføre puslespillet, slik at vi som bransje får felles forståelse av investeringer, både de tradisjonelle og de digitale.»
Dette er hyggelig lesning, og en klar rettesnor for oss. Sammen med våre globale produkt-, data science- og produksjonsteam vil vi fortsette jobben med å justere og videreutvikle rapporteringen til markedet. Samtidig imøteser vi gode og konstruktive dialoger og innspill fra brukerne av datasettene våre. Kun i samarbeid med dere i bransjen kan vi lykkes med å levere en tjeneste som oppleves relevant og nyttig for annonsører, publisister og mediebyråer. Dette er blant Nielsens viktigste oppgaver, og dette jobber vi for hver dag.
Denne kronikken er skrevet i fellesskap mellom senior kundeansvarlig i Adintel i Nielsen, Inger Lise Gundersen, og kommersiell direktør Ragnhild Herlofsen.
Kommentér