For flere har de «dårlige nyhetene» vært skjebnesvangre. Bare i år har Kampanje omtalt fire konkurser i reklamebransjen. Om byråenes frykt for enda dårligere resultater i år enn i 2022 slår til, blir det ikke mye bransjen sitter igjen med.  I 2022 opplevde de 25 største byråene nærmest en halvering i lønnsomhet og endte opp med et samlet driftsresultat på 86,8 millioner kroner.

- På mange måter har dagens situasjon flere likheter med 1992 i stedet for 2008, gitt at det føles som en slow burn-nedkjøling, heller enn et kort, skarpt sjokk som finanskrisen var, sier D’Sa.

D'Sa trekker med andre ord en parallel til bakrusen etter jappetiden på slutten av 1980-tallet der norske husholdninger hadde samlet opp store mengder gjeld samtidig som rentene skjøt i været og arbeidsledigheten eksploderte. D'Sa mener likevel det er forhold som peker på at det ikke vil bli så ille som man kan få inntrykk av denne gangen.

- På den positive siden har byråene blitt mye mer effektive og slankere siden krisen i 2008, og jeg har stor tro på oppfinnsomheten og motstandskraften i vår bransje, sier han.

Da må det også jobbes godt med kostnadene i norske reklamebyråer. Ifølge Kampanjes beregninger lå den samlede byråinntekten for de 25 største byråene i 2022 på omtrent 1,25 milliarder kroner. Det er en total stillstand sett opp mot 2021, samtidig som lønnsomheten til bransjen altså faller kraftig. 

- De gode nyhetene er at det ikke reflekterer langtidsutsiktene til bransjen. Kreativitet er fortsatt og vil fortsette å være den sterkeste kraften i business. De dårlige nyhetene er at det vil være tøft i bransjen på kort sikt, sier D’Sa.

Det er ikke til å stikke under en stol at det er lavere investeringsvilje hos annonsørene om dagen. Som flere av de Kampanje har pratet med påpeker; når markedet strammer seg til, kuttes det fort i markedsbudsjettet. Og det finnes flere eksempler på gjenbruk av reklamefilmer og kampanjer i nedgangstider. Kreativ leder i Per Høj, Øyvind Waage, sier han ikke «liker å klage», men han er tydelig på at rammebetingelsene for kreativt arbeid er langt strammere under dagens situasjon.

- Det satses mindre på kreativt arbeid, mener han. 

Tidligere i år har vi sett kreative løsninger på å lage rimeligere produksjoner som da Jotun gav nytt fjes til en eldre reklamefilm ved å dubbe den.

- Vi får i hvert fall stadig mindre spillerom og trangere rammer. Men det er ikke så vanskelig å forstå. Jeg tror de aller fleste markedsavdelinger forbinder kreativ kommunikasjon med risiko. Og med nedgangstider og kutt i markedsbudsjetter, går det utover nye og store ideer, sier Waage.

Kampanje var til stede på Virkes «Kultur- og opplevelseskonferanse» torsdag denne uken. Der deltok næringsminister Jan Christian Vestre som hadde fått med seg den ferske konkursen i reklamebyrået Dinamo SMFB.

- Det er usikre tider med krig i Europa, vi har vært gjennom en energikrise og det er skyhøy inflasjon og mange strammer nå til. Da er kreative næringer en del av de som dessverre merker det og det forstår jeg veldig godt er vanskelig. Men så skal vi legge til rette så godt vi kan, også må bedriftene forsøke å omstille seg, sa Vestre til Kampanje. 

TIl Kampanje fortalte Vestre at regjeringen skal utarbeide en strategi for vekst innen kreativ industri.

- Vi skal legge til rette for gode rammebetingelser slik at kreative næringer kan lykkes, sa Vestre torsdag.

Så spørs det om ny regjeringsstrategi for kreative næringer kan være en hjelpende hånd for en bransje i motgang.

- Vi ser samme tendens som alltid i nedgangstider; fokuset dreies mot kortsiktige, taktiske kampanjer, på bekostning av langsiktig merkevarebygging, sier Benedikte Løvdal i Kreativt Forum til Kampanje.

I deres undersøkelse «Bransjepuls» som ble gjennomført i august i år, svarte nær halvparten av byråene at de har opplevd en lavere oppdragsmengde i første halvår i år sett opp mot fjoråret. En drøy fjerdedel kunne vise til vekst, mens den siste fjerdedelen hadde tilnærmet samme omsetning som i fjor. Forventningene til tredje kvartal er noe lavere hos de fleste, kommer det frem i den nye medlemsundersøkelsen.

- Nær én av fem byråer har permittert ansatte og nær én av fire vurderer permittering. Så skal det samtidig nevnes at 60 prosent av byråene melder at de har rekruttert medarbeidere i år, sier Løvdal.

Lederen av Kreativt Forum mener «det er fornuftig og ofte helt nødvendig å gjøre grep» når økonomien snur. Hun mener også at byråene har blitt raskere til å omstille og permittere når markedet stopper opp.

- Men det er bekymringsverdig for bransjen som helhet når andelen av permitterte medarbeidere blir høy. Risikoen for at vi mister mange av våre talenter til andre bransjer er høy, og det er ikke gitt at de kommer tilbake. Dette er hoder vi trenger når markedet snur, sier Løvdal.