I 2021 overrasket Coop for første gang med «sakte-grilling». I Champions League-finalen grillet Coop en entrecôte – sekund for sekund – i over fem minutter. Reklamen ble hyllet og omtalt som både «absurd og tilfredsstillende».

I 2022 var Coop og «Grill Perfekt»-konseptet tilbake, men denne gangen valgte Coop å fokusere på hviletid – og brukte hele reklamepausen på å hvile kjøttet i fem minutter. Også denne filmen fikk gode tilbakemeldinger og ble mye omtalt i sosiale medier, selv om den ikke traff blink hos alle.

Eat-gründer Gunhild Stordalen, gikk hardt ut mot Coop og kalte reklamen for «hjernedød» og mente den hørte hjemme i en annen tidsalder ettersom reklameminuttene utelukkende var viet til rødt kjøtt.

I fjor tok Coop en pause fra Champions League, men i år var de tilbake foran grillen. Og markedsdirektør Stine Sjølie kunne i år fortelle at de har lyttet til tilbakemeldingene og satset på mer variasjon.

- Denne gangen er det litt mer variasjon, og ikke bare rødt kjøtt. Det er fisk og skalldyr blant annet, sa Sjølie før helgen.

Dahlgren reagerer imidlertid på fraværet av plantebasert mat.

- I sin egen strategi sier de «Vi skal selge mer frukt og grønt, grove kornprodukter, fisk og sjømat.» Likevel viser de gang på gang at de velger å bruke enorme markedsbudsjetter på det motsatte, sier hun.

- Er du skuffet over Coop?

- Jeg er skuffet over at vi ikke har sterkere politiske insentiver til matvarebransjen til å dytte kostholdet i en retning av kostholdene, og at det ikke er et forbud mot å selge kjøtt med tap for å lokke kundene inn. Det er dessverre ikke noe vi kan forvente at bransjen gjør av seg selv uten regulatoriske virkemidler på plass. Vi trenger en ny og tydelig matpolitikk, sier Dahlgren.

Lege og influencer Wasim Zahid fikk med seg både finalen og Coops grillreklame i helgen. På X skrev han «Coop vant CL-finalen».

- Det var en spontan reaksjon. Jeg kommenterte som en som ser på TV og ikke som lege, sier Zahid til Kampanje.

- Men jeg må innrømme at jeg synes det er en kul reklame som fanger oppmerksomheten, selv om den går sakte og er nærmest statisk, legger han til.

I likhet med Dahlgren la Zahid også merke til at det ikke er noe grønt på grillen.

- Som lege vil jeg oppfordre til å spise variert og selvfølgelig inkludere en andel plantebasert i valget sitt. Men isolert sett tror jeg ikke reklamen påvirker folks spisemønster – den påvirker i hvert fall ikke mitt. Men Coop kunne helt klart lagt til litt grønt på grillen – det hadde absolutt ikke gjort reklamen dårligere.

Markedsdirektør i Coop, Stine Sjølie, mener kundene deres vet at butikkene deres har mye frukt og grønt.

- Og det er vi glade for. Denne reklamefilmen er en del av kampanjen som skulle spisses mot proteinene i «Grill perfekt»-serien vår, sier Sjølie til Kampanje, og fortsetter:

- Vi skal jobbe med å ta frem frukt og grønt i større grad fremover, og vi lover å synliggjøre dette, men det ble ikke naturlig å ta det med i denne kampanjen.

Hun understreker at de har andre uttak i årets grillkampanje hvor frukt, grønt og ferdig anrettede varer er synliggjort på grillen.

- En del av strategien deres er å selge mer frukt og grønt. Hadde det ikke vært naturlig å ha med i denne reklamen?

- Dette var en ren grillreklame, og derfor hadde vi fokus på proteinet vi legger på grillen. Frukt og grønt er en viktig kategori for oss, og viktig med tanke på kostholdet til nordmenn. Vi gjør det vi kan for å øke andelen sunne matvarer på tallerkenen til våre kunder, avslutter Sjølie.