Rivalen ville kjøpe Try-konsernet to ganger - derfor strandet forhandlingene

Kampanje kan i dag avsløre at NoA-konsernet ved flere tilfeller forsøkte å kjøpe Try-konsernet.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian  Hauger
Knut Kristian Hauger
Knut Kristian  Hauger
Dag Robert Jerijervi Journalist

Det norske byrålandskapet har endret voldsom karakter de siste årene, men ikke bare på det digitale eller bruken av ny teknologi. Også på eiersiden har mye endret seg her hjemme, og ett av de mest synlige utviklingstrekkene har vært hvordan nye byråeiere innen private equity, teknologiselskaper, konsulentkjemper og medieindustrien har tatt solide posisjoner gjennom store oppkjøp. Det er nok å nevne selskap som Altor, Norvestor, Ferd, Sopra Steria, Accenture, Egmont og Aller Media. 

En av de aller mest aggressive har vært byråkjempen North Alliance (NoA) som de siste årene har gjennomført en rekke ulike oppkjøp i Norge og Norden med Norvestor på eiersiden, men det har også vært forsøk på oppkjøp som ikke har lykkes.

I dag kan Kampanje avsløre at NoA også har forsøkt å slå kloa i Try-konsernet og ikke bare én gang. NoA-ledelsen og det private investeringsselskapet Norvestor skal ha forsøkt å kjøpe Norges største reklamebyrå Try Reklame og alle søsterselskapene to ganger før pandemien inntraff i 2020.

Ved ett av tilfellene skal forhandlingene ha kommet svært langt før de til slutt strandet. Da Kampanje var i kontakt med toppsjefen i NoA, Thomas Høgebøl, i forbindelse med resultatfremleggelsen til selskapet, ble NoA-toppen konfrontert med spekulasjonene.

- Det går masse rykter rundt både Try og oss og andre. I Sverige måtte vi dementere rykter om at et fond var kommet langt i å kjøpe oss. Jeg har ikke noe å si om det, annet enn at vi snakker med ulike aktører fra tid til annen. Det har aldri vært noen konkrete planer relatert til Try, sier Høgebøl.

NoA og Try er to av landets ledende kommunikasjonskonsern i dag og etter noen år med mange oppkjøp både i Norge og Norden, er nå NoA med byråene NoA Ignite, Noa Connect, Unfold og reklamebyrået Anorak blitt større enn Try-konsernet. Byråinntekten til Try i 2023 endte på 538 millioner kroner, mens NoA i Norge hadde en netto omsetning på 667 milllioner kroner

Les også: Mindre lønnsom Try-reklame: - Merket nedgangen på høsten i fjor

Vi hadde dialoger med andre potensielle partnere før vi valgte å gå i dialog med Ferd. Sindre Beyer, konsernsjef i Try

- Det er bare spekulasjoner

Men Kampanje har nå kilder med innsikt i det som var langt fremskredne samtaler og forhandlinger mellom NoA og Try-konsernet tilbake i 2017 og 2018. Årsaken til at forhandlingene ikke førte frem var etter det Kampanje kjenner til uenigheter om hvordan et oppgjør skulle finne sted gjennom noe kontanter og mest aksjer i NoA-konsernet. Usikre prognoser om markedsutviklingen skal også ha komplisert samtalene.

- Et sånt kjøp ville ha endret NoA ganske vesentlig i Norge? 

- Det er bare spekulasjoner. Ved fremtidige oppkjøp er behovene større utenfor Norge, sier Høgebøl.

Ett nytt forsøk skal ha funnet sted ett år senere og her skal det blant annet ha vært forsøkt å fusjonere de to selskapene, men heller ikke denne gangen lyktes Norvestor og North Alliance med fremstøtet. 

Les også: Tidligere McKinsey-topp trer ut av skyggen – for nå vil North Alliance utfordre konsulentgigantene

Ville kjøpe Try:

Det er ikke så ofte Kampanje har klart å fange Kjetil Try og Thomas Høgebøl på samme bilde. På slutten av 2010-tallet var North Alliance-sjefen Høgebøl nær å kjøpe Try-konsernet, etter det Kampanje nå kan avsløre. Bildet er fra 2015 og dermed noen før forhanldingene var på sitt mest intense. Foto: Eivor Eriksen.

Kapitalsterke eiere i reklamemarkedet

Til Kampanje sider den nye konsernsjefen i Try, Sindre Beyer, at det opp gjennom årene har vært flere ulike beilere på døren. Til slutt var det imidlertid det norske investeringsselskapet Ferd som sikret seg Try-konsernet.  

- Vi er svært fornøyde med dagens eier, Ferd, som kombinerer langsiktighet med tydelig kommersiell støtte til våre vekststrategier, sier Sindre Beyer til Kampanje.

- Stemmer det at NoA og Norvestor skal ha forsøkt både en og to ganger å overtale Try-aksjonærene om et salg og hvorfor førte ikke disse samtalene frem?

- Vi hadde dialoger med andre potensielle partnere før vi valgte å gå i dialog med Ferd, men av naturlige grunner ønsker jeg ikke å kommentere eller utdype dette, sier Beyer.

Med Ferd som eier har Try fått en av landets største kapitalforvaltere på eiersiden og en eier som også liker å kjøpe opp selskaper. Ferd skriver på sine hjemmesider at de har som mål å investere mellom 500 millioner og tre milliarder kroner når de velger å kjøpe først og fremst nordiske selskaper.

Les også: Try-eier varsler svakere lønnsomhet i reklamebyrået: - Tøffe markedsforhold

Selskapet har en verdijustert egenkapital på nærmere 50 milliarder kroner og etter det Kampanje kjenner til er det i dag mer sannsynlig at Try med Ferd på eiersiden kjøper, snarere enn å bli kjøpt.

Under Ferd har da også Try gjort mindre investeringer i Netlife Bergen og etablert seg i Trondheim og Riga. Selskapet er etter det Kampanje har grunn til å tro vært aktive på det såkalte markedet for oppkjøp og fusjoner selv om de største transaksjonene så langt har uteblitt.

Sindre Beyer i Try ønsker ikke å kommentere hvilke planer selskapet konkret har fremover med tanke på videre vekst.  

- Kan det bli aktuelt å plukke opp samtalene med NoA igjen etter at dere har fått Ferd med som eier?

- Ingen kommentar, sier Beyer.

Try er imidlertid ikke det eneste reklamehuset som har en milliardær på eiersiden med tobakksarvingen Johan H. Andresen. Også hotellkongen Petter Stordalen har de siste årene fått øynene opp for byråmarkedet. 

Les også: Stordalen ypper seg mot Ferd i reklamemarkedet: - Putter på kubber hvis det er nødvendig

Sikret seg Try:

På høsten i 2021 tok Erik Theodor Jakobsen og RIkke Reinemo i Ferd Capital kontrollen i Try-konsernet. Her sammen med grunnlegger Kjetil Try.

- Kan være eier i NoA i lang tid

Med Ferd på eiersiden har Try og NoA ganske lik eierstruktur og ganske like eiere. Men med 60 prosent kontrollerer Ferd imidlertid mer av Try-huset enn det private equity-aktøren Norvestor gjør i NoA. En fellesnevner for de to eiersystemene, er at mange av de som jobber i selskapene som ligger under holdingselskapene også er med på eiersiden i form av partnerskap. 

Én forskjell er imidlertid at Ferd virker å ha en lengre horisont på sine investeringer og sitt eierskap enn det et tradisjonelt private equity-selskap som Norvestor har. Også tidligere har NoA hatt private equity på eiersiden og det var Capman som solgte seg ut i 2018.

Dermed har dagens NoA-eier Norvestor allerede vært med på reisen i NoA i seks år, og med det begynner det å nærme seg en exit i den nordiske teknologi- og reklamebransjen. På sine hjemmesider skriver Norvestor de har en horisont på sine investeringer «på mellom tre og seks år.»

- Noen fond må realisere investeringen etter noen år, men Norvestor er veldig fleksible og kan være en eier av NoA i lang tid. Vårt fokus er å bygge et best mulig NoA, og så håndterer vi interessen som måtte komme. Om Norvestor får inn noen ved siden av seg eller om de går helt ut, er avhengig av hvordan timingen er i markedet. Det er ingen konkrete planer vi må forholde oss til, sa Thomas Høgebøl til Kampanje tidligere i år.

Les også: NoA-veksten bremser kraftig opp - har kuttet 100 årsverk

Rivalen ville kjøpe Try-konsernet to ganger - derfor strandet forhandlingene