Kampanje har flere ganger omtalt veksten til Warner Bros. Discovery på det norske markedet uten at Kantar-tallene har fanget opp denne veksten, men nå går det opp også for det amerikanske-eide selskapet på Kantar-tallene. Selskapet har i dag rundt 18 prosent av markedet, opp fra 14 prosent for ett år siden. Kampanje har tidligere anslått kundebasen til i overkant av 500.00 abonnenter, godt hjulpet av nyrekrutteringer fra to påfølgende OL i 2021 og 2022. Også TV 2 Play øker fra 25 prosent dekning for ett år siden til 29 prosent.

- De norske TV-selskapenes strømmetjenester Discovery+, Viaplay og TV 2 Play har hatt en jevn vekst helt siden første kvartal i 2020. Utviklingen for de norske aktører styres mye av sportsrettighetene, og det blir derfor svært spennende å se hva som skjer Premier League går fra TV 2 Play til Viaplay i august i år, sier Futsæter.

Da TV 2 la frem sine årstall for 2021 kunne TV 2-sjef Olav Sandnes fortelle at det norske mediehuset hadde 800.000 kunder, en kraftig vekst sammenlignet med tidligere abonnementstall. Her er det ikke sport som er driveren ettersom Premier League er en rettighet TV 2 har sittet med i årevis, men nye og revolusjonerende samarbeidsavtaler med de store TV-distributørene som gir utslag. Selv om kanalen ligger i en bitter konflikt med Altibox, har TV 2 sikret seg nye avtaler med både Allente, Telia og Telenor som på sikt vil skyte ytterligere fart i antallet kunder.

- Det vil fortsatt ta litt tid før eventuelle effekter av at distribusjonsavtalene til Allente og etter hvert Telia vil komme. Dette tar tid, og selv om mange flere vil få tilgang, så betyr det ikke at de vil aktivisere bruken og ta i bruk tjenesten. Det er mange som har tilgang til flere tjenester enn de kjenner til eller som de ikke har noen interesse i å ta i bruk, sier Futsæter.

TV 2-sjef Olav Sandnes ligger dermed fortsatt et stykke bak Netflix, men har kontakt med nummer to- og tre-aktøren på det betalte strømmemarkedet i Norge, HBO Max, som har 33 prosent dekning, og Viaplay som har 30 prosent dekning, ifølge de ferske Kantar-tallene.

- Vi har sett en veldig positiv utvikling på TV 2 Play og det gjelder både på antall abonnenter og på bruk per abonnent. Ett av de viktige grepene vi har gjort er at vi har sikret bruk av TV 2 Play på en måte som ikke går på bekostning av distributørene, men i samspill med distributørene, sier Sandnes.

- Er nummer to-posisjonen etter Netflix på strømmemarkedet viktig for TV 2?

- Den tiden hvor vi kunne peke på én konkurrent er litt over. Vi opererer i dag i et så fragmentert medielandskap hvor bruken er så bred, at det vi til syvende og sist kjemper om er folks tid og oppmerksomhet. Da må forsikre oss om at vi har innhold og historier som engasjerer. Men vi har sett og ser en kraftig vekst i bruken av TV 2 Play i det siste, og det tyder på at seerne ikke er likegyldige til det vi sender og at vi klarer å engasjere norske TV-seere med innholdet vårt, sier TV 2-sjefen.

Et annet utviklingstrekk på det norske markedet er den svake posisjonen til de store, globale spillere som Paramount, Amazon og Apple, som må nøye seg med svært lave dekningstall.

- Vi har dessverre ikke anledning til å gi en kommentar, sier talsperson Morten Steingrimsen i Paramount til Kampanje.

Kun fem prosent svarer at de abonnerer på Paramount+, ifølge undersøkelsen til Kantar og tidligere i sommer uttalte sjefen for tjenesten i Norge, Jesper Dahl, til NRK, at de er fornøyde med etableringen i Norge.

- Ja, jeg syns dette går veldig bra og det går etter planen. Og planen er at vi senere i år skal bli en del av SkyShowtime, sa Dahl.

Knut-Arne Futsæter i Kantar er overrasket over at disse selskapene ikke har slått kraftigere fra seg.

- Det som er oppsiktsvekkende er den lave kjennskapen og dårlige posisjonen til sterke globale merkevarer som Paramount+, Amazon og AppleTV+ har. Dette viser at det å ha en sterk global posisjon nødvendigvis ikke betyr at man får en sterk lokalposisjon, sier Futsæter.

I Norge har både Paramount og Amazon imidlertid begynt å flekse markedsføringsmusklene og Kampanje omtalte nylig en gigantinstallasjon som ehandelsgiganten står bak på Jernbanetorget i Oslo. Futsæter mener det må mer til.

- Flere av de store globale aktørene som Amazon Prime og Paramount+ har lav kjennskap blant den norske befolkningen. Disse har nok en stor markedsføringsjobb foran seg, sier han.

Ifølge Kantars undersøkelse oppgir 37 prosent at de ikke kjenner til Amazon Prime Video, mens 29 prosent har ikke hørt om Paramount+.

Les mer: Amazon gjør sitt største reklamestunt i Norge noensinne

TV 2-sjefen tror det er mangelen på norsk innhold som skaper trøbbel for de globale gigantene.

- Vi har stor respekt for det internasjonale innholdet som disse tjenestene leverer, men vi ser også at det er en stor appetitt på norsk innhold og innhold som har en tilhørighet til det norske samfunnet. Det er fortsatt noen leirbål der ute og NRK og TV 2 har vært blant dem som holder liv i det. Mye av det innholdet har vi også tatt med oss inn i strømmeverden samtidig som vi supplerer med mye godt internasjonalt innhold fra partnerne våre C More, Hayu og den store Disney-avtalen som gjør oss til en eksklusiv Disney-partner på det norske markedet. Det gir seerne et veldig godt og komplementerende tilbud.

- Tror du magrere tider for folk flest vil gi et dårligere strømmesalg og at seerne må si opp noen av abonnementene sine?

- Blir det magrere tider vil husholdninger flest se på alle utgifter. Nøkkelen blir da å ha et så godt innhold at det er noe seerne føler de må ha og hos TV 2 er eksempler på slikt innhold å finne i både nyhetene våre, attraktiv sport og norske underholdningskonsepter som speiler det norske samfunnet. I sum håper vi derfor å ha et så godt innholdstilbud at vi alltid vil ha noe som seerne føler de må ha, og på den måten fortsette å være kunde av TV 2. I tillegg har vi også fått til flere gode og lange avtaler med de fleste distributørene og det gjør at vi står oss veldig godt i konkurransen på det norske markedet, sier TV 2-sjefen.