En av dem som nå kaster seg på bølgen er sportsgiganten XXL. Sportskjeden som enn så lenge er mest kjent for innstikk i aviser og digitale prisbomber, har nå gått inn på et samarbeid med Ezinne Okparaebo som influencer eller ambassadør, som sportskjeden liker å kalle det.

- Det er absolutt en ny måte for oss i XXL å jobbe med markedsføringen på. Vi har jo som kjent jobbet mye med å vise de kjente merkevarene til lave priser. Det skal vi fortsette med, men vi ønsker også å teste nye samarbeid og kommunikasjon, sier ny markedssjef i XXL, Ina Kristin Haugen.  

Hun har akkurat startet opp i XXL som markedssjef etter å ha jobbet i en tilsvarende stilling i Clas Ohlson de siste årene. Selv om influencer marketing er nytt farvann for XXL, er det ikke ukjent terreng for Haugen som gjorde tilsvarende samarbeid fra tiden i Clas Ohlson.

- I Clas Ohlson så jobbet jeg blant annet med Synnøve Skarbø på rydding og organisering. Der opplevde vi, når vi klarte å lage bra innhold som spilte på hennes kompetanse og kredibilitet innen det temaet, at varene fløy ut av hyllene. Vi så også at kjennskapen og preferansen innen segmentet økte, sier hun.

Nå byttes verktøy ut med sportsutstyr og Skarbø med den tidligere sprinteren Okparaebo som både skal delta i reklamefilmer for XXL i tillegg til å legge ut sponset innhold på egne kanaler. Haugen forteller at de og Okparaebo «er en god match og at de deler mange av de samme verdiene», noe hun understreker er viktig i jakten på influencere som treffer publikum.

- Min erfaring er at om det gjøres rett, altså man klarer å snakke til målgruppen med relevant og godt innhold, så funker «influencere» veldig godt, sier Haugen.

I tillegg til Okparaebo i Norge, så har XXL et samarbeid med det svenske ekteparet og tidligere skiessene, Anna og Emil Jönsson Haag, i Sverige. Haugen forteller imidlertid at Okparaebo ikke er hentet inn gjennom noe influenserbyrå.

- Det er et direkte samarbeid. Hun har hatt et lite samarbeid med XXL før, så vi tok opp den kontakten direkte med Ezinne, sier Haugen.

Hun forteller videre at de ikke har noen flere profiler på lur, men at hun ser frem til å samarbeide med Okparaebo, som hun var en sterk pådriver til å få i land en avtale med.

- Det er jo ganske kult å jobbe med Norges raskeste kvinne. Det Ezinne har fått til er imponerende, hun er også er godt forbilde med stort engasjement for idretten, spesielt satsningen hennes rundt å få barn og unge jenter til å drive med idrett. Ezinne og XXL deler ønske og verdien i at folk skal finne gleden i å være aktiv, sier Haugen.

Okparaebo selv jobber ikke bare som ambassadør for XXL, men er kjent for sitt arbeid mot rasisme og for å holde unge kvinner aktive i idretten. Hun ble i 2020 mottaker av «Brobyggerprisen», og hun har etablert Ezinne Athletics som er et idrettstilbud for jenter i alderen 10-16 år.

- Det er færre jenter i idretten og enkelte geografiske områder er også underrepresentert. Årsaken er nok sammensatt. Idrett har blitt veldig dyrt, og hvis man har flere barn så er det ikke enkelt. Tilbudet må dessuten være lokalt og godt forankret. Da oppleves det trygt. Vi legger også vekt på gode rollemodeller som er med på å motivere jentene, sier Okparaebo.

Tilbake hos Ingvar Sandvik i Kantar er beskjeden at en kanal som begynner å bli så stor som over 350 millioner kroner i omsetning, må strekke seg for å levere enda bedre dokumentasjon.

- Når du begynner å bli såpass stor da er neste seg at du må se på hva du dokumenterer. De tradisjonelle mediekanalene bruker adskillige millioner kroner på å dokumentere seer-, leser- og lyttertall for å underbygge investeringer og dokumentere beslutninger. Det må også influencerbransjen tenke på, sier han.

Han sier han har sett en positiv utvikling av en bransje som «startet med enkeltstående bloggere» til å bli store mangament selskap

- I dag står det ofte byråer eller agenter imellom influencerne og annonsørene og jeg vil håpe og tro at annonsørene begynner å kreve bedre dokumentasjon og sikre seg et bedre beslutningsgrunnlag for de investeringene som skal gjøres.

- Hva slags dokumentasjon ser vi for oss?

- De må dokumentere bredde, profil og match mellom objekt og merkevare, også er det dybden som går på impact eller effekt. Har du tilsynelatende ganske like profiler som når like mange  og alle har den perfekte matchen må du se på hvem som klarer å overbevise best. Jeg vil si influencer marketing ligger og vaker et sted i grenselandet mellom sponsing, word of mouth og innholdsmarkedsføring, sier Sandvik.