TV-seingen stuper før OL - kan bli tidenes minst sette vinterleker på lineær-TV

Ferske tall fra innsikts- og rådgivningsselskapet Kantar viser en kraftig nedgang i TV-seingen fra januar 2021 til januar 2022. Nordmenn brukte i snitt 117 minutter daglig på lineær-TV forrige måned, hvilket er en nedgang på nærmere 23 prosent fra samme måned i fjor. Det skjer etter at den lineære TV-seingen falt med over åtte prosent i hele 2021.

- TV har fortsatt god kraft og leverer fortsatt godt, men TV gjør ikke nødvendigvis jobben alene som tidligere. For å nå tilfredsstillende dekning i de fleste målgrupper må andre medier og videoflater benyttes. Jeg dømmer ikke TV nedenom og hjem, men vi ser helt klart en ny normal. Og så får vi se hva som skjer når pandemien blir en saga blott, sier TV-ansvarlig i WPPs byrånettverk Group M, Marianne Massaiu, til Kampanje.

Les også: Nent-gruppen starter året med kraftig TV-vekst: - Det koker rundt oss om dagen

Dersom man tar med nett-TV-seing i regnestykket, har seingen falt med 35 minutter fra januar i fjor, da pandemien herjet, og nesten 20 minutter fra januar 2020, like før pandemien var et faktum.

Det skjer samtidig med at mange av landets største annonsører står OL-klare med nye store reklamefilmer. En av dem er landets største sportskjede, XXL, som slipper sin nye TV-reklame og digitale kampanje i disse dager.

- TV-seingen stuper i januar skriver Kampanje, er det deprimerende lesning for en stor annonsør?

- Vi har i løpet av de siste to årene sett at det finnes andre kanaler som virkelig kan bidra til å bygge merkevare og oppmerksomhet. Det finnes flere muligheter å gjøre dette på nå. Vi har kjørt noen større digitale kampanjer der vi har optimalisert innholdet for spredning digitalt, og har hatt spesielt stor suksess med dette på Snapchat. Det har gitt oss noen fantastiske resultater og veldig god uttelling når det kommer til både merkevareoppmerksomhet og budskapsforståelse, Sandra Nordheim ansvarlig for sosiale medier, design og innhold i XXL

- Flytter dere mer penger over til de digitale kanalene?

- Vi er glade i de tradisjonelle mediene i XXL, men er nå først og fremst opptatt av å være til stede der kunden er, uavhengig av om det er i de digitale eller tradisjonelle mediene. Men, vi ser at det vi gjør digitalt fungerer og gir god effekt. Det som er mest spennende med det digitale er at du får veldig tydelige svar og det viser hva du får igjen for investeringene. Vi er opptatt av å fortsette å optimere mediemiksen vår og være tilstede der kunden er, sier hun.

- Det skal komme noen fjelltopper nå

Marianne Massaiu i Mediacom mener det blir interessant å om tallene er i ferd med å normalisere seg, eller om den lineære seingen vil fortsatte å falle.

- Ingenting har vært normalt de siste to årene, verken for studenter, eventbransjen eller TV-markedet. Når det nå går mot gjenåpning. Hvor er det TV havner da, spør hun retorisk.

- Men hva er grunnen til at det har falt så mye fra januar i fjor til januar i år?

- Total nedstengning. I fjor var vi helt innelåst, samtidig skjedde det ganske mye. Det var et ekstremt høyt nivå, spesielt under stormingen av Kongressen i USA. TV-seingen gikk kjempehøyt, og vi hadde ikke noe annet å gjøre. Da kunne man ikke engang gå og ta seg en øl, men det kan vi nå, forklarer Massaiu.

Massaiu forteller at en av de naturlige driverne i TV-markedet denne vinteren har gitt et annet mønster i TV-seingen enn hva man har sett tidligere, og det er sport.

- Nent har ligget under hva som er normalt på et verdenscuprenn, mens NRK har ligget høyt over normalen på litt smalere skirenn, da mange seere fremdeles forventer å finne vintersporten der. Det man ser er at markedet har blitt fragmentert. Noe ligger bak betalingsmur og kan være vanskelig for seerne å finne frem i en fragmentert sportsjungel, sier Massaiu.

Hun er derfor spent på den neste måneden når vinter-OL i Beijing går av stabelen.

- Det blir en liten test for OL, som skal være det største som skjer i TV-markedet. Jeg liker veldig godt de hendelsene man kan lese av de store grafene fra uke til uke. Stormingen av Kongressen er et slikt eksempel, fotball-EM og annet. Det samme kan man med OL. Det skal komme en fjelltopp nå, sier hun.

Les også: Nytt fall i TV-seingen etter korona-opptur: - Tror mange følte de hadde sett tv og strømmet serier for et helt liv

Discovery: - En naturlig utvikling

TVNorge blir hovedkanalen for OL pånorsk TV og Discovery har lovet opp mot 20 timer OL-innhold på kanalen hver eneste dag. De som er mest interesserte kan strømme over 800 timer med OL-øvelser på Discovery+.

Flere av øvelsene vil foregå midt på natten norsk tid. Andre vil foregå midt i arbeidstiden. Klokken 16.00 er OL-dagen over. Leder for Discovery i Norge, Espen Skoland, blir dermed ikke overrasket dersom årets vinterleker blir de med færrest lineær-TV-seere i Norge noensinne, men med desto flere seere på strømme-TV.

- Ja, det tror jeg. Det er en naturlig utvikling, sier han til Kampanje.

- Men er det en god utvikling for dere, eller får dere mindre reklame å selge?

- Vi kan mene hva vi vil om utviklingen, men det er sånn den er. Endringen er at vi tilbyr mer reklame digitalt. For oss er denne kombinasjonen av plattformer det viktige. Det nye denne gangen er at vi har et eget produkt der folk kan se OL gratis på Discovery+ med reklame, eller de kan betale for å se uten reklame.

Publikum sendes i retning strømming

Massaiu forteller at den overgangen i seervaner fra lineær-TV mot strømming er en del av nedgangen vi ser i januar, og at det er flere faktorer enn kun sportsfragmenteringen og et stort strømmetilbud som er grunner i det.

- Konflikten mellom Telenor og TV 2 skal man ikke kimse av. Denne, og tidligere distribusjonskonflikter, er med på å sette fart på utviklingen. Når Telenor lokker med strømmepoeng for å ha eksempelvis Netflix istedenfor TV 2 i pakken, og TV 2 lokker kundene med TV 2 Play, så drar det seingen over på strømming. Og dette gjør jo de fleste kanalene. Nent kommer jo nå med strømmetjenesten Pluto, og alt dette er en helt naturlig utvikling, sier hun.

Les også: Legger ned Viafree - lanserer ny strømmetjeneste med amerikansk TV-gigant

- Vi gjør fortsatt en del av de gamle tingene. Vi ser på nyheter, The Voice og Nytt på Nytt, vi hører på radio, men mer fragmentert enn tidligere. Noe ses direkte, noe i opptak og noe via strømming. Vi må bare planlegge og forholde oss til en ny normal, legger Massaiu til.

- Mer bekymret for 2023

Massaiu får støtte fra medierådgiver i Mood Communication, Fredrik Mowinckel. Han tror også fjorårets januartall preges av strenge koronatiltak.

- Det er nok et sammensatt bilde med forskjellige faktorer bak dette fallet i seeing. For TVs del hjelper ikke konflikten mellom TV 2 og Telenor hvor en million ikke fikk sett TV 2 i store deler av januar. Da har du to muligheter; enten skru av, eller velge andre kanaler, sier Mowinckel til Kampanje.

- Er du bekymret for TV-året 2022?

- Jeg er mer bekymret for 2023. Fra et kommersielt ståsted er 2022 det store sportsåret på TV. Nent har fått mye av vintersport fra NRK i første og fjerde kvartal, det er OL på Discovery, og et halvt fotball-VM mot slutten av året på TV 2 gir store muligheter for annonsørene. Det gjør at sportsrettigheter har blitt enda viktigere for kanalene for å holde på seere med eksklusivt innhold. Vårt ønske til de kommersielle kanalene er at mesterskapene fortsatt sendes på reklamefinansierte kanaler uten betalingsmur, sier han.

Han tror imidlertid ikke en gjenåpning denne uka vil være uheldig for TV som medium, selv om det vil gi en viss negativ effekt på kort sikt, på samme måte som etter gjenåpningen i fjor høst.

- At lineær-TV-seingen fortsetter nedover er ingen hemmelighet. Men historien har vist at vi ofte går tilbake til gamle vaner. Vi ser TV på mange plattformer i dag, og vi ser levende bilder mer enn noen gang. Så lenge kanalene evner å levere godt innhold og distributørene følger opp med gode tekniske løsninger for å se TV vil fallet gi en flatere kurve de neste årene, sier Mowinckel.