Markedskrig i telekom og datafest for kundene - Ice ypper til kamp mot Telia

Det drar seg til i mobilmarkedet og det nye året har startet med et race hva gjelder kampen om å ha de beste datapakkene. Chili og Telia er allerede ute på markedet med sine pakker som lover «fri data», og selv om pakkene har fått både reguleringsinstanser og forbrukermyndigheter på nakken, er kampen allerede i gang.

Nå blir det enda mer «fri data»-kommunikasjon når teleselskapet Ice lanserer sitt tilleggstjeneste Data Frihet i eget produkt Ice+.

- Vi kjemper i VM og i dag skal vi vise muskler med et helt nytt produkt i vårt eget nett som vi kaller Ice +, sier Ice-sjefen Eivind Helgaker.

Han sier «kundene ønsker mer data og bedre priser, og mer bekymringsfri surfing og strømming.»

- Det er ikke lenge siden vi ga de ordinære datapakkene et skikkelig løft og nå legger vi til Data Frihet som vårt første produkt dedikert til vårt eget mobilnett. Økt konkurranse er gode nyheter for norske forbrukere som for lenge har blitt avspist med små og dyre datapakker, sier Helgaker.

På et stort internarrangement i dag i Nydalen kunne Helgaker presentere sitt nye dataprodukt, nye reklamefilmer og det nye kommunikasjonskonseptet «Heldigvis er vi forskjellige».

Lanseringen skjer bare én uke etter at Telia kom på markedet med sitt X-produkt der den svenske telegiganten lovet både «fri strømming og surfing».

- Ble dere stresset da Telia kom på markedet først?

- Nei, egentlig ikke. Dette er noe vi har jobbet med veldig lenge og det har ligget på tegneblokken helt siden vi hadde drømmen om å bygge det tredje mobilnettet i Norge, sier Helgaker som sier målet er å ta 20 prosent av markedet mellomlang sikt.

- Vi opplever de andre som gjerrige

Ice er den største utfordreren til Telia og Telenor i mobilmarkedet og selskapet har investert flere milliarder kroner i et eget mobilnett.

- Vi har jobbet jevnt og trutt med dette og sett at andre aktører har kommet med lignende produkter både her hjemme og internasjonalt. Det var bare et spørsmål om tid. Vi var veldig trygge at det vi skulle komme med var veldig annerledes og så fikk vi bekreftet våre planer da vi så hva de andre kom med, sier Helgaker.

- Er det viktig å komme først med et sånt produkt?

- Nei, jeg tror det er viktigere å lansere det riktig og det tror jeg har vi gjort.

Ice-nettet har i dag en befolkningsdekning på 89 prosent i Norge etter å ha kjøpt egne frekvenser i 2013 og nettopp eget nett står sentralt i den nye Data Frihet-tjenesten.

- Data Frihet er en valgfri tilleggstjeneste til kunder som har abonnement fra 6 GB og oppover og kommer som en egen valgfri datapakke med hele 1000 GB i vårt nett, sier Marianne Gamre, produktsjef for B2C-markedet i Ice.

Ice-toppene mener de slår og skiller seg fra Telia både på hastighet, fleksibilitet og ved at de tilbyr tjenesten både i privatmarkedet og bedriftsmarkedet – og det til en pris av 99 kroner i måneden.

- Vi er ikke imponert over det andre i markedet tilbyr og opplever at de er gjerrige når de lanserer en hastighet på 3 megabit per sekund. Vi leverer på ti megabits per sekund til 99 kroner ekstra i måned, fortsetter Gamre.

For i motsetning til konkurrenten til Telia kjører Ice med en hastighet på 10 megabits per sekund, mens Telia skrur ned hastigheten til tre megabits per sekund etter brukte 40 GB, som ligger som en sperre i det nye X-abonnementet.

- Vi er i krigen hele tiden

Markedsdirektør Kyrre Tjømøe Bekkelund mener Ice kommer med et vesentlig bedre produkt enn konkurrentene når teleselskapet kommer med sine 1000 GB, eller det som vil tilsvare mellom ni og ti timer med Netflix-seing i HD hver dag.

- Vi er veldig stolte av vårt produkt og selv om det var litt dumt at Telia kom før oss, mener vi at vi har et mye bedre produkt. Så da er det kanskje greit da, sier han.

- Det brygger opp til en markedskrig nå?

- Vi er i krigen hele tiden. Det blir nok litt mer fokus på dette med data og frihet, men for oss er telekom krig hver eneste dag, sier Bekkelund.

Kritikken fra Forbrukertilsynet som ble rettet mot Telia og Chili for bruken av «fri» mener han ikke vil treffe markedsføringen til Ice.

- Det å si fri og fritt og fri bruk, er problematisk. Kravet da til å være tilstrekkelig veiledende i markedsføringen er strengt, og derfor styrer vi unna det og snakker om datafrihet, sier Bekkelund.

Friheten til Ice går på enkeltheten i bruk og at det er en tilleggstjeneste og ikke et abonnement.

- Når det er en tjeneste så sørger vi for at flest mulig kunder får tilgang til den i appen vår. Det er viktig for oss, vi er jo kundeselskapet. De andre har lansert dette som et abonnement og det er mye mer komplisert. Da må kundene bytte samtidig som de må betale en høyere pris – også når de ikke trenger det. Hos oss kan du bruke det når du vil og styre det i appen og til en vesentlig lavere pris, sier han.

Les også: Forbrukertilsynet liker ikke X-reklamen til Telia: - Ulovlig

«Alle» satser hardt på frihet

Uansett blir det mye frihet i kommunikasjonen til både Ice og Telia fremover. Telias nye kommunikasjonskonsept som Kampanje tidligere har omtalt heter «Freedom», og sentralt i konseptet står låta med samme navn signert Pharrell Williams.

Les også: Telia setter kryss over datapakker – lanserer X med fri surf og stream

- Det er freedom i Telia og frihet i Ice, blir kundene forvirret tror du?

- Nei, jeg tror ikke det. Data Frihet er navnet på en ny tjeneste og etter hva jeg har skjønt så har Telia bygd merkevarekonseptet sitt rundt en låt. For mannen i gata betyr det ikke noe, sier Bekkelund.

En helt ny kommunikasjonsplattform og nye reklamefilmer var også på menyen i dag da Ice serverte sin første +-tjeneste.

- I dag satte vi også til live vårt nye reklamekonsept «Heldigvis er vi forskjellige» og dette er resultat etter byråkonkurransen vi hadde i høst, sier markedsdirektøren i Ice.

- Kan det komme flere +-tjenester i dette konseptet?

- Ja, det kan komme flere produkter og det kan godt være vi tar Ice ut på andre arenaer med dette reklamekonseptet som også viser frem verdiene våre. Med vårt nett og vår kraft kan vi ta en rolle når det gjelder å vise at folk er forskjellige som mennesker og at det også er en bra ting. Her kan vi ta et større samfunnsansvar, sier han.

Første store reklamejobben til Nord DDB

Det var før jul at Kampanje kunne fortelle historien om hvordan Ice nå bytter reklamebyrået til Nord DDB. Nå foreligger den første store jobben til byrået etter at Nord DDB gikk seirende ut av pitsjen.

Les også: Samling i bunn for Nord DDB - valset over rivaler i kundekamp

- Med Data Frihet har vi en rasjonell kundefordel som vi kan knytte opp mot lanseringen, slik at budskapet rundt «Heldigvis er vi forskjellige» blir enda sterkere. Vi har kunder som er forskjellige der noen bruker ekstremt mye data mens andre klarer seg med én GB.

- Er det brukerne som heldigvis er forskjellige eller er det Ice som heldigvis er forskjellig fra Telia og Telenor?

- Det er vel litt begge deler. Heldigvis er Ice også forskjellig fra Telia og Telenor fordi vi kan gjøre ting som dette og heldigvis for Norge er vi en tredje aktør som etablerer et nytt nett som skal sikre Norges ve og vel i fremtiden. Det snakkes mye om sikkerhet og kvalitet i nettene for tiden, sier han.

Resultatet av byråjobbingen foreligger nå og planen er å rulle ut flere filmer denne uken som skal løfte markedsføringen av Ice ytterligere.

- Vi går fra veldig taktisk kommunikasjon rundt pris og produkt og her er vi europamestre allerede, men for å nå andre folk og nye målgrupper må vi få ut mer om hva vi gjør og hvorfor vi gjør det. Vi er nødt til å gi flere målgrupper nye reasons to believe, slik at vi kan opprettholde veksten. Vi må spille på et større følelsesregister for at folk skal øke vurderingen av Ice, sier han.

Den nye kampanjen skal gå på tv, nett og i sosiale medier, i tillegg til en større utendørskampanje som altså er utviklet av Nord DDB. Det er mediebyrået Red Media Consulting som står for mediestrategien. Hos Nord DDB sier Thomas Olsson følgende om den nye reklamefilmen som skal på lufta denne uken:

- Jobben vår handler i hovedsak om å dramatisere et rasjonelt budskap og her så vi på forskjellige brukermodus, både fra de godt voksne som bruker lite data til de yngre som bruker mobilen som den eneste devicen de har. Da var det en veldig fin idé fra teamet å sette en far og datter opp mot hverandre i to litt ulike situasjoner. Telekom handler jo i bunn og grunn om å knytte folk sammen og det synes vi at vi fikk illustrert godt med denne filmen. Det er et godt og gjenkjennelig poeng og en humrefaktor på slutten der som også jeg kjenner veldig godt igjen hos mine foreldre som ofte svarer med bare et hjerte eller enn tommel opp, sier Olsson i Nord DDB.

Se resultatet her: Nord DDB klar med sine første Ice-filmer