Seerflukt skjemmer tv-festen – annonsørene mer og mer lunkne

Med fall i tv-seingen på så mye som 20 prosent i første halvår i den mest interessante kommersielle målgruppen 20-49 år, er ikke utgangspunktet det aller beste for de kommersielle tv-kanalene med tanke på å overbevise annonsørene om å legge reklame-millionene sine på tv.

- Mediemiksen vil forandre seg. Jeg vil aldri si at vi utelukker tv i dag og vi ser at vi har effekt når vi er på tv. Men det er klart at vi må finne andre måter å nå de som er vanskeligst å nå i dag, og det er de som er mellom 15-35 år. Det er vanskelig, sier merkevareansvarlig i Chess og TeliaSonera, Alexander Solberg, til Kampanje.

Solberg mener annonsørene vil skru av tv-reklamen den dagen det dukker opp en ny massekommunikasjonskanal.

- I den grad en kanal klarer å overta massekommunikasjonsrollen, så vil det skje. Men det er ingen som gjør det i dag, sier Solberg.

I går var han på TV 2s store høstlansering der kanalen presenterte en høstmeny bestående av programmer som «Skal vi danse», «Farmen», «The Voice» og nye satsinger som «Otto har fått nok» og «Nå eller aldri».

Les også: - Vi skal sparke godt fra oss

- Det kan gjøre litt vondt

For i går var det TV 2s tur til å presentere høstens tv-programmer for stadig mer lunkne tv-annonsører. Kampanje har gjennom året skrevet om flere tunge tv-annonsører som Rema 1000, Dressmann og Telenor som sliter med å nå kundene sine på tv og som velger å prioritere annerledes og dermed vrir markedsbudsjettene sine over i det digitale og i egne kanaler.

- Gjør det vondt når annonsørene sier de sliter med å treffe kundene sine på tv?

- Ja, det kan i hvert fall gjøre litt vondt hvis de ikke har satt seg ordentlig inn i tallene. Det er fortsatt sånn at de mellom 20-49 i år ser én time og 20 minutter på tv hver eneste dag. Det er mulig å nå de og det er mulig å gjøre veldig, veldig gode tv-kampanjer. Det er grunnen til at tv-markedet faktisk vokser, og som vi tror det faktisk kommer til å gjøre i år også, sier salgs- og markedsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2 til Kampanje.

Salgsdirektøren kan vise til tall fra de største mediebyråene som etter syv måneder i år har sprøytet nesten to milliarder kroner på tv, noe som er en vekst på 5,4 prosent sammenlignet med tilsvarende periode i fjor. Men med stadig færre seere å selge til annonsørene, blir prisøkninger fort den eneste veien til vekst for de kommersielle tv-kanalene – og for den som lurer så satte TV 2 opp prisene med nøyaktig den samme prosenten.

Les også: TV 2 skrur opp reklameprisene – «betydelig» svarer mediebyråene

Se videointervju fra TV 2s høstlansering her.

- Tv-reklamen vil leve veldig godt

Salgsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll sier hans viktigste budskap til annonsørene, når kanalen denne høsten skal i gang med nye årsforhandlinger i et tv-marked som nærmer seg fire milliarder kroner er at «tv leverer effekt».

- Annonsørene må måle og følge nøye med på hva de får av effekt av investeringene sine, og gjør de det er jeg overbevist om at tv-reklamemarkedet kommer til å leve veldig godt i tiden fremover, sier Rosvoll.

- Klarer TV 2 å levere de seerne de skal denne høsten?

- Ja, jeg tror vi gjør det i høst. Vi har lang erfaring i å matche tilbud og etterspørsel. Så langt i år har det gått ganske fint med unntak av en liten bommert i mars, men vi tror at vi skal være en ganske trygg og stabil leverandør av seere i hele høst.

Les også: Kraftig vekst for tv-reklame - varsler utsolgte tv-kanaler utover våren

Mange av dem ser ikke på tv lenger. De har skrudd av knappen og bruker andre plattformer,

En av landets største reklamekjøpere er Group M-byråene der sjefforhandler Jarle O. Thalberg er den som tar seg av forhandlingene med tv-kanalene.

- Når det gjelder de yngre seerne er det ingen tvil om at det er vanskelig å nå de kostnadseffektivt på tv. Mange av dem ser ikke på tv lenger. De har skrudd av knappen og bruker andre plattformer, sier Thalberg.

Thalberg tror likevel ikke at et «et stort skifte» der annonsørene vil kutte helt ut tv-reklamen er nærstående.

- Det kommer ikke en dato vi vil se tilbake på, men vi kommer til å se endring av hvor pengene går og tv-kanalen må finne nye måter å samarbeide med annonsørene rundt breddekonsepter som «Farmen» og «The Voice» der man jobber med flere flater enn 30-sekundersfilmen, sier Thalberg.

- Sliter med å treffe kundene

Forrige uke snakket Kampanje med blant andre digitalsjefen i Dressmann, Siri Nordby. Varner har i mange år hatt et spesielt godt forhold TV 2.

- Vi kommer til å fortsette å være på tv, og kommer ikke til å skru av knappen 1. januar neste år. Men vi ser at vi sliter med å treffe alle kundene våre på tv og vi ser at tv sliter med tallene sine. Da blir vi tvunget til å se oss om etter andre løsninger, sier Nordby.

Les også: Varner trenger mediehjelp - legger reklamekjøpene til Publicis-byråer

Også Rema 1000 er annonsør som har lenge har begynt å eksperimentere med reklamebudsjettene og dagligvarekjeden satte blant annet opp et eget tv-studio under Norway Cup for å lage eget innhold til spredning på Facebook og Youtube.

Livesendingene til Rema 1000 fra Norway Cup var heller ikke det første innholdet dagligvarekjeden produserer. Denne våren forsøkte Rema 1000 seg med dokuserien «Et butikkliv», produsert av Rubicon,der seerne følger ansatte og kunder i Rema 1000-butikken i Fredensborgveien i Oslo.

De mest sette episodene har blitt sett av opp mot 100.000 seere, mens de minst sette episodene har vært ned mot 30.000 seere.

- Folk ser fortsatt på tv så vi kommer til å fortsette med tv-reklame, men det er klart jo flere og flere følgere man får, sier kommunikasjonsdirektør Mette Fossum i Rema 1000.

Les også: Dokuserier, fotballstudio og nett-tv – slik vokser Rema 1000 som mediehus

- Vi droppet tv-reklame

Også Telenor har vært ute og snakket ned tv i år i forbindelse med lanseringen av Yng i våres.

- Vi droppet tv-reklame og valgte heller å bruke andre kanaler der de unge befinner seg og resultatet ble som ventet. Vi er veldig godt fornøyd med responsen på markedsføringen, men det er ennå tidlig i lanseringen, sa Telenors Kristin Muri Møller.

Uttalelsene ble senere tilbakevist av TV 2.

- At Berit Svendsen og Kristin Muri Møller har hektiske dager og sånn sett ikke har full oversikt over medieplanene er fullt forståelig. Men at tv-reklame ble droppet er ikke korrekt, sa salgsdirektør Marius Høgebøl i TV 2.