I formiddag ble content marketing nok en gang diskutert av medieprofiler, denne gangen på Redaktørforeningens høstmøte.

Les mer her: Pedersen: - Jeg står her som en spedalsk

To temaer som hele tiden har stått sentralt i debatten er hva man skal kalle content marketing,  også kjent som innholdsmarkedsføring og reklamejournalistikk, og hvordan man kan merke innhold så godt at leseren ikke er i tvil om hva som er redaksjonelt innhold og hva som er reklame.

VG er et av mediehusene som har eksperimentert med ulike former for innholdsmarkedsføring. Noen av prosjektene har blitt kritisert av medienes egen domsstol, Pressens Faglige Utvalg (PFU), og av andre aktører i bransjen.

Les mer her: VG felles for content marketing-bølge 

- Forventet debatt
Den kommersielle reportasjen «En norsk tsunami» som er en del av content marketing-satsingen VG Partnerstudio, ble klaget inn av en leser tidligere i år. Forrige uke ble VG felt på punkt 2.6 i Vær varsom-plakaten, som slår fast at man aldri skal svekke det klare skillet mellom journalistikk og reklame.

VGs samarbeid med Rema 1000, kjent som seksjonen Familieliv, har også blitt klaget inn og skal behandles senere i år.

- Hadde du forventet slikt oppstyr rundt Bølgen-artikkelen og Rema 1000-samarbeidet, Torry Pedersen?

- Nei, men jeg hadde vel forventet at det skulle bli en del debatt om det, i den forstand at det er noe nytt i Norge, sier VG-redaktør Torry Pedersen til Kampanje i dag.

- Forstår du at folk reagerer negativt når de leser noe de tror er en nyhetssak, men så viser det seg å være reklame?

- Ja, det kan jeg forstå, men vi må klare å skille mellom begrepene. Om folk har lest Bølgen-saken, som var et rent betalt prosjekt fra Nordisk film, uten å forstå at Nordisk Film er avsender, så er ikke det bra. Men jeg har vist at den måten vi merker på hvertfall ikke er dårligere enn helt etablerte internasjonale standarder.  

- Når det gjelder Rema 1000 dreier seg egentlig bare om at Rema 1000 ønsker å knytte sitt merkenavn til en tematikk. Hvordan skal vi kunne gjøre det innenfor det etiske regelverket? Det er det vi må diskutere. Jeg har vist et utall av gode eksempler fra publikasjon der ute. Dette er et forretningsområde som vokser dramatisk.

- VG tar sitt ansvar
Pedersen reiser spørsmål om hva som er mulig å gjøre pressetisk i et content marketing-perspektiv, men ingen norske presseorganer ønsker å skape nye regelverk som kan guide bransjen.

- Du etterlyser bransjestandarder. Hvem skal sette disse?

- VG tar vel sitt ansvar for å få orden på dette, jeg syns debatten tyder på det, sier han.

- Men syns du det skal være et regelverk?

- I utlandet så er det veldig enkelt. Det skal være tydelig for den gjennomsnittlige leseren at dette er innhold det er knyttet kommersielle betingelser til, og det skal være merket med begreper som gir uttrykk for at det har noe med kommersialisme å gjøre. Dette får de til i Storbritannia og USA, det må være mulig å få til i Norge også.

Vil ikke lage egne kjøreregler
Debattleder på Redaktørforeningens høstmøte, Christina Dorthellinger, spurte om PFU fraskrev seg ansvaret i en tid der VG-redaktør Torry Pedersen og andre i bransjen etterlyser klarere regler. Svaret var klokkeklart:

- Vi fastsetter ikke Vær varsom-plakaten, det er det styret i Presseforbundet som gjør. PFU er et organ som etterprøver at reglene blir fulgt. De store mediene kan gå sammen om å lage en standard. Det gjør det enklere for publikum. Norsk Redaktørforening kan gjerne ta et slikt initiativ, sa PFU-leder Alf Bjarne Johnsen.

Norsk Redaktørforening gir råd til norske redaktører, også om innholdsmarkedsføring, men poengterer at den ikke kan sette en bransjestandard for content marketing.

- Det kommer ingen content marketing-plakat fra Norsk Redaktørforening, sier assisterende generalsekretær Reidun Kjelling Nybø, som understreker at Redaktørforeningens oppgave er å stille opp for sine medlemmer.

- Skal ikke holde redaktørene i ørene
Hun utdyper overfor Kampanje:

- Vi i Norsk Redaktørforening er ikke til for å holde redaktørene i ørene, vår rolle er å gjøre redaktørene i stand til å følge vær varsom-plakaten og sørge for at de holder seg innenfor de rammene på en god måte. Det er PFU som skal si fra om overtramp, og det er en kjempeviktig rolle.

- Syns du det bør utformes en bransjestandard?

- Det er noen som har brukt ordet bransjestandard om den veilederen vi lager nå, men da blir de nok skuffa. Norsk Redaktørforening kommer aldri til å pålegge redaktørene å gjøre det ene eller det andre, men vi skal komme med råd som kan brukes. det kan godt hende vi sier noe om størrelse på merking, men ikke font og farge. Det kan komme en nøkkelhullslignende guide på sikt, men den kommer ikke til å komme fra oss tredd over medlemmenes hoder.

- Hvis vi ødelegger skillet mellom journalistikk og reklame, får Kjersti Stavrum Løken rett i at vi forgifter journalistikken. Det er vi enige om, men her er det uenigheter rundt hva som er tydelig nok. Det som vi oppfatter som tydelig trenger ikke å være tydelig for leseren.