I fjor høst skrev Kampanje at Norsk Presseforbund opprettet en arbeidsgruppe som skal utarbeide nye regler for innholdsmarkedsføring, eller content marketing, det som mange kaller «skjult reklame», tekstreklame og produktplassering.

I april la gruppen frem et forslag til nytt kapittel 2 i Vær Varsom-plakaten og i dag vedtok Norsk Presseforbund endringene på et styremøte.

Les mer: Foreslår nye regler for «skjult reklame»

- Styret i Norsk Presseforbund ønsket en oppgradering og en oppdatering av dagens regelverk. Det mener vi nå foreslår. Jeg håper også det blir enklere for redaksjonene å manøvrere med disse nye reglene. I dag heter det i Vær Varsom-plakaten at man skal «avvise alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold».  Når sier vi at vi at det klare skillet ikke må svekkes. Det skal være åpenbart for publikum hva som er reklame og hva som er redaksjonelt innhold, sa generalsekretær Kjersti Løken Stavrum til Kampanje i forbindelse med fremleggelsen av forslaget.

Slik ser det nye kapittel 2 ut i Vær Varsom-plakaten:

Kapittel 2: Integritet og troverdighet
2.1 Den ansvarlige redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets innhold og avgjør med endelig virkning spørsmål om redaksjonelt innhold, finansiering, presentasjon og publisering. Redaktøren skal opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Redaktøren skal verne om redaksjonens produksjon av fri og uavhengig journalistikk.

2.2 Redaktøren og den enkelte redaksjonelle medarbeider skal verne om sin uavhengighet, integritet og troverdighet. Unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindinger som kan skape interessekonflikter eller føre til spekulasjoner om inhabilitet.

2.3 Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.

2.4. Redaksjonelle medarbeidere må ikke utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler, herunder motta penger, varer eller tjenester, som kan oppfattes å være kompensasjon fra utenforstående for redaksjonelle ytelser.

2.5. En redaksjonell medarbeider kan ikke pålegges å gjøre noe som strider mot egen overbevisning.

2.6.  Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.

2.7 Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.

2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.

Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.

2.9 Redaksjonelle medarbeidere må ikke motta pålegg om oppdrag fra andre enn den redaksjonelle ledelsen.