I fjor høst skrev Kampanje at Norsk Presseforbund opprettet en arbeidsgruppe som skal utarbeide nye regler for innholdsmarkedsføring, eller content marketing, det som mange kaller «skjult reklame», tekstreklame og produktplassering.

Arbeidsgruppen fikk i oppdrag å oppdatere og oppgradere pressens etiske regler om skjult reklame/tekstreklame og produktplassering «slik at de presseetiske prinsippene om å opprettholde skillet mellom uavhengig journalistikk og betalt innhold blir videreført i møte med dagens medieutvikling».

Nå er det klart at gruppen har utarbeidet et forslag til nytt kapittel 2 i Vær Varsom-plakaten. Forslaget innebærer at de redigerte, ansvarlige medienes arbeid mot skjult reklame styrkes og samles under den presseetiske hovedplakaten Vær Varsom-plakaten, og at Tekstreklameplakaten derfor er tatt inn i hovedplakaten. Se hele forslaget til nytt kapittel nederst saken.

Les også: Content marketing-kritiker inn i presseutvalg

Les også: Arnstad i nytt tekstreklameutvalg

Utvalget foreslår ytterligere tiltak i kampen mot såkalt «skjult reklame». Nemlig en egen vaktbikkje mot skjult reklame, presentert under navnet «referanseutvalg». Dette utvalget skal etter planen bringe frem prinsipielle saker som er i strid med den nye, foreslåtte Vær Varsom-plakaten. Sakene kan så generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund videreformidle som klager til PFU. Utvalget skal evalueres etter to år.

Stavrum: - Håper reglene blir tydeliggjort
Stavrum forteller til Kampanje at arbeidsgruppens forslag til nye presseetiske regler er vedtatt enstemmig.

- Jeg er glad for at en stor arbeidsgruppe står samlet bak forslaget. Vi har hatt mange gode og spennende diskusjoner. Det mest dramatiske er at vi foreslår at mediene skal ha én presseetisk plakat. Vi samler reglene mot skjult reklame i Vær Varsom-plakaten, og Tekstreklameplakaten blir tatt inn Vær Varsom-plakaten. Slik håper vi reglene for skjult reklame blir tydeliggjort, sier Stavrum.

- Skillet må ikke svekkes
- Innebærer forslagene at de etiske kjørereglene for Content Marketing og tekstreklame blir strengere?

- Styret i Norsk Presseforbund ønsket en oppgradering og en oppdatering av dagens regelverk. Det mener vi nå foreslår. Jeg håper også det blir enklere for redaksjonene å manøvrere med disse nye reglene. I dag heter det i Vær Varsom-plakaten at man skal «avvise alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold».  Når sier vi at vi at det klare skillet ikke må svekkes. Det skal være åpenbart for publikum hva som er reklame og hva som er redaksjonelt innhold.

- Er det medier som publiserer Content Marketing i dag som må justere kursen når de nye reglene blir vedtatt?

- Content Marketing er reklame og det skal være åpenbart for publikum at det er reklame. Det blir prøvesteinen fremover. Mener noen at det er brudd på reglene, så er det bare å klage inn mediet for Pressens Faglige Utvalg. Rett og slett.

Les også: - Presseetikken brytes hver dag

Arbeidsgruppen har bestått av Trygve Rønningen (P4), Morten Rød (Redaktørforeningen/Agderposten), Berit Nyman (Fagpressen), Harald Klungtveit (NJ/Dagbladet), Theo Jordal (TV 2), Arne Jensen (Redaktørforeningen), Hege Iren Frantzen (NJ), Stig Finslo (Amedia/MBL), Ane Blekastad Glad (SBS Discovery), Ellen Arnstad (MBL/Aller) og Kjersti Løken Stavrum (Norsk Presseforbund).

Forslaget til nye regler ble mandag 27. april oversendt styret i Norsk Presseforbund. Før sommeren skal Presseforbundet behandle forslaget.

Her er forslaget til nytt kapittel 2 i Vær Varsom-plakaten:

Kapittel 2: Integritet og troverdighet
2.1 Den ansvarlige redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets innhold og avgjør med endelig virkning spørsmål om redaksjonelt innhold, finansiering, presentasjon og publisering. Redaktøren skal opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Redaktøren skal verne om redaksjonens produksjon av fri og uavhengig journalistikk.

2.2 Redaktøren og den enkelte redaksjonelle medarbeider skal verne om sin uavhengighet, integritet og troverdighet. Unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindinger som kan skape interessekonflikter eller føre til spekulasjoner om inhabilitet.

2.3 Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.

2.4. Redaksjonelle medarbeidere må ikke utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler, herunder motta penger, varer eller tjenester, som kan oppfattes å være kompensasjon fra utenforstående for redaksjonelle ytelser.

2.5. En redaksjonell medarbeider kan ikke pålegges å gjøre noe som strider mot egen overbevisning.

2.6.  Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.

2.7 Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.

2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.

Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.

2.9 Redaksjonelle medarbeidere må ikke motta pålegg om oppdrag fra andre enn den redaksjonelle ledelsen.