Tirsdag denne uken var det møte i Pressens Faglige Utvalg (PFU), og under behandlingen av klagen på Dagbladets annonsør-tv, ble det en prinsipiell diskusjon rundt ordlyden i Tekstreklameplakatens punkt 5: «Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Lenking og andre former for koplinger fra redaksjonelt til kommersielt materiale – eget eller andres – skal være tydelig merket.»

Det var utvalgsmedlem Eva Sannum som i utvalgets behandling uttalte at det er paradoksalt at man i Tekstreklameplakaten har punkter som ikke følges. Til daglig jobber Sannum som kreativ leder i PR-byrået Geelmuyden Kiese.

Til Kampanje utdyper Sannum sitt synspunkt slik:

- I Vær Varsom-plakaten har vi en tekstreklameplakat som sier at vi skal «…avvise alle kommersielle budskap som forsøker å ligne på redaksjonelt innhold». Også får vi saker som gjør akkurat det, men fordi det merkes tydelig, så godtar vi det, sier Sannum.

Hun opplever at formuleringene i Tekstreklameplakaten er gammeldagse og trenger en revidering som er i pakt med tiden vi lever i. Det er likevel viktig for Sannum å understreke at det ikke nødvendigvis er slik at hun ønsker at PFU skal være strengere i sin behandling av disse sakene.

- Formuleringen i Tekstreklameplakaten er rar og oppleves som gammeldags. Det gir meg en vond smak i munnen at vi aksepterer ting ikke egentlig er i tråd med det vi er satt til å forvalte, sier hun. Mitt poeng er ikke nødvendigvis at vi må være strengere. Mitt poeng er at vi må ha en plakat som lever i vår verden så vi kan følge retningslinjene i plakaten. Nå blir det litt som å fly, selv om du vet det er miljøskadelig, og deretter betale miljøavgift som plaster på såret, sier hun til Kampanje.

- Pressen bør tydeliggjøre
PFU konkluderte med at Dagbladet ikke hadde brutt god presseskikk fordi det innklagede annonsør-tv innslaget var godt merket. Også Sannum var enig i at Dagbladet ikke hadde trådt over noen etiske grenser, og stemte det samme som resten av utvalget tirsdag.

- Denne saken var ok. Utvalget konkluderte at den var et godt eksempel på tydelig merking av annonsørinnhold, som tydeliggjør skillet for leseren. Likevel er jo den formen man velger å bruke, en etterlikning av det redaksjonelle. Og det sier plakaten, slik den er formulert i dag, egentlig at skal avvises. Jeg mener ikke at det ikke skal være mulig å ha content på redaksjonell flate. Men jeg mener pressen selv er tjent med å gjøre alt i sin makt for å tydeliggjøre for sine lesere når de er kjøpt og betalt.

Les også: Dagbladet frikjent for annonsør-tv

Les også: - Kommer ikke til å rokke ved prinsipper

Ønsker begrepsavklaring
Og når hun har muligheten, ønsker Sannum ta til orde for en nyansering av begrepet «content marketing».

- Content marketing har blitt et sekkebegrep som folk har et noe unyansert bilde av. Når mediefolk omtaler Content Marketing, snakker de om ting som egentlig er reklame, men som utgir seg for å være innhold – i pressens egne redaksjonelle flater. Content marketing er like mye at en annonsør bytter ut tradisjonell reklame og produserer innhold på egne flater. Dette er jo absolutt ikke kritikkverdig. Heller tvert imot. Men hvis ikke pressen passer på å ha et konkurransedyktig produkt, nemlig en kildekritisk journalistikk som mankan stole på at ikke er kjøpt og betalt, har de jo tapt, ifølge Sannum, og nevner et eksempel;

- Leser jeg en sak på Stormbergs nettsider om en fjelltur, vet jeg at de det ligger en tanke bak om å selge meg klær, men leser jeg om en fjelltur i en avis, da bør jeg vøre sikkert på at det ikke noen annen hensikt enn å fortelle om den beste fjellturen. Pressen må ha kildekritisk materiale. Det må ikke kunne misforstås, avslutter hun.

Les også: - Slik blir du frikjent i PFU