Anfo, med Jan Morten Drange i spissen, spør hvorfor bransjen ikke tar ansvar og gjør det som skal til. Han hevder nemlig at vi alle har stått på stedet hvil når det kommer til effektmåling og dokumentasjon. Vi skal ikke uttale oss på vegne av en hel bransje, men vi kan i hvert fall snakke for oss selv; Det er ikke sant! Innsikt, effektmåling og justering basert på måling - på tvers av kanaler - er helt essensielt i markedsføring og det kan vi få til ved hjelp av et stordatasystem.

Forrige uke presenterte Anfo sin årlige undersøkelse «Den Store Annonsørrapporten», der Anfo uttaler seg til Kampanje om manglende effektmåling. Vi er utelukkende positive til at både suksesser og utfordringer knyttet til vår bransje adresseres. Det vi derimot synes er problematisk, er generalisering av en hel bransje. Og som ventet kommer det også noen kommentarer fra aktører i bransjen. Ifølge Bråthen og Killingberg i Mediacom er ikke dette bare en utfordring for digital markedsføring, men for markedsføring generelt, mens Nybø i Netlife Design synes vi heller skal konsentrere oss om mål og bruk av innsikt i første omgang. Vi i Carat og Dentsu er ikke uenige med noen av disse innspillene, vi sier rett og slett ja takk til både pose og sekk. For vi kan faktisk ha flere tanker i hodet samtidig og fokusere på mål, innsikt og effektmåling på tvers av alle kanaler. For nå finnes det faktisk teknologi som gjør dette mulig, nemlig via et såkalt stordatasystem.

La oss først ta tak i selve utfordringene, som vi og flere med oss, har opplevd. Dette dreier seg om et fragmentert mediebruk. Det er data fordelt på mange plattformer og begrenset mulighet til å effektivt sammenstille og analysere informasjon på tvers av kanaler og plattformer. Det samme gjelder sluttkundenes kjøpsprosess hvor samhandling mellom ulike plattformer, online og offline, er en utfordring.

Derfor har Dentsu Aegis Network bygget et stordatasystem som automatisk henter data fra alle kilder våre kunder ønsker. Dette har vi investert i over flere år. Vi har rett og slett samlet 20 personer, med ulike tilnærminger, i en enhet dedikert til data. Her finner du IT-ressurser, markedsanalytikere og spesialister i visualisering, statistikk og maskinlæring i samme rom. Dette gir oss samlet kompetanse rundt alt fra hvordan annonseteknologi bør settes opp for å få ut god data til hvordan dataen best kan visualiseres slik at det gir nytte for annonsørene.

Med dette stordatasystemet henter vi data ikke bare Facebook, Google og andre «lett tilgjengelige digitale data», men også data fra offline, ERP-systemer, merkevaretrackere osv. Dette gjør det mulig å få oversikt over distribusjon og effekter fra de respektive systemene, men det gjør det også veldig mye enklere å gjennomføre mer avanserte effektberegninger på ulike variabler, alt fra salg og trafikk til merkevareattributter eller annet som er ønskelig. 

Mange av metodene vi bruker er ikke nye, men bruken av automatisert datainnhenting og algoritmer for effektanalyse på disse gjør det lettere for våre kunder å jobbe med effekt. Data er tilgjengelig i sanntid og analyser av store datamengder kan kjøres ved et tastetrykk. 

Selv om vi er uenige i at bransjen ikke har beveget seg fremover når det gjelder effekt og dokumentasjon, er vi enige i at bransjen har fokusert for lite på de langsiktige effektene. Så vi er glade for at Anfo setter fokus på dette. Altså hvordan en bedrift eller et varemerke mest effektivt bygger merkevare og basesalg. Her er vi enige at vi har en del å gå på. Vi trenger en bedre benchmarking og mer lokal forskning. Vi er allerede godt i gang med denne utfordringen også gjennom vår dataenhet, hvor vi har gjort en stor jobb sammen med våre største feltleverandører for å automatisere fremstillingen av data og vi er i gang med å ta i bruk maskinlæring til klassifisering av kreativer.  

Når det kommer til last click-effekter begynner dette å bli en komplisert øvelse. ITP 2.X og nylige beslutninger rundt GDPR og cookies gjør tradisjonell digital effektmåling vanskeligere. Så selv om vi har hatt stort fokus på målinger rundt performance marketing, så ser vi utfordringer på veien her fremover. Men igjen tror vi tilgang på helhetlig data og ulike effektmodeller bygger på disse er den riktige veien å gå.  

Men vi som byrå skal ta selvkritikk på et punkt; Vi har ikke gjort en god nok jobb med å fortelle bransjen hvordan vi kan løse utfordringen med effektmåling. Det skal vi selvfølgelig gjøre noe med. Vi har derfor invitert oss selv til Anfo og gleder oss stort til å presentere for Drange og de andre i ANFO hvilke muligheter dette stordatasystemet gir.