Nok en gang ruller debatten om «effektgåten» på Kampanje. Sist ut er Bråthen og Killingberg fra Mediacom om viktigheten av å forstå «hvordan markedsføring driver resultater på kort og lang sikt på tvers av digitale og ikke-digitale flater».

Og jada. Det er mye som er komplekst med effektmåling. Men etter min mening handler det for de aller fleste i første omgang om å i det hele tatt sette mål — og å få på plass de helt grunnleggende målingene for å vite om et tiltak er litt bedre enn noe annet.

De to vanligste målene for digital markedsføring er salg og merkevarebygging. Du vil øke kjennskap og preferanse for merkevaren din, og du vil ha flere kunder.

Alle konverteringer som kan utføres digitalt kan selvfølgelig måles - enten det er salg, søknader, donasjoner, medlemmer, kurs eller lignende. Du kan sette opp sporing på alle knapper du bare orker, og du kan få tallene pent inn i dashboardet ditt.

Merkevarebygging kan vanskeligere måles med digitale verktøy. Det handler om å påvirke folks tanker og følelser, og derfor må også ta i bruk spørreundersøkelser — og faktisk spørre folk hva de synes. Da kan du for eksempel finne ut om de som er har sett kampanjen din liker deg litt bedre enn de som ikke har sett kampanjen.

Bare disse to helt grunnleggende tingene er det etter min erfaring faktisk de færreste som har på plass.

Så man kan snakke om viktigheten av å bruke riktig attribusjonsmodell for å forstå hvordan alle kanalene spiller sammen. Man kan snakke om at du må få på plass sporing basert på unik ID for å følge brukeren på tvers av enheter og browsere. Man kan snakke om hvor vanskelig det er å få flere byråer til å jobbe koordinert, eller man kan kokkelere om validiteten av spørreundersøkelser i det hele tatt.

Men sånn jeg ser det, bør vi alle konsentrere oss om å få på plass det helt grunnleggende først. Sett tallfestede mål for salg og merkevare, og få på plass målinger som følger effekten av tiltakene. Gjør du det, har du allerede kommet mye lengre enn de fleste.

For vi må huske på at markedsføring faktisk ikke er kreftforskning. Vi leter ikke etter evige sannheter, men vi trenger å finne ut hvilke tiltak som sannsynligvis er litt bedre enn andre. Når vi finner noe som ser ut til å funke, bør vi gjøre mer av det — og følge tallene tett.

Bruk tallene!

Nettopp det å følge og bruke tallene til noe, er jo et minst like stort problem som mangelen på måling av effekt. Effektmåling er totalt meningsløs hvis du ikke bruker tallene til noe. Altfor mange drukner i innsikt, rapporter og analyser som de ikke bruker til noe.

Så hvis jeg var markedssjef, ville jeg ha fokusert på to ting:

Få på plass gode mål og målinger for salg og merkevare, og etabler en metodikk i teamet ditt for å bruke all innsikten du har til å lage hypoteser som du kan teste for å nå målene.

Først når det er på plass, kan vi begynne å snakke om attribusjon, sporing på tvers av enheter, koordinering mellom byråer og annet snacks.