Jan Morten Drange spør seg om det er arroganse, motvilje eller manglende evner som gjør at vi blir stående og stampe i det samme uføret år etter år, og peker på manglende positiv utvikling i Den Store Annonsørrapporten (DSAR). Drange peker på resultater knyttet til det digitale økosystemet og til måling av digitale effekter. Vi vil hevde at et ikke står på viljen, men til dels evner, og definitivt på muligheter – og at dette ikke handler om digitale kanaler, men alle kanaler.

Markedskommunikasjon handler i stor grad om å spre et (relevant) budskap for å oppnå en effekt – på kort eller lang sikt.

Når det gjelder spredning – det å sørge for at rette mennesker blir eksponert for budskapet rett antall ganger, har vi alltid hatt ganske grove verktøy til rådighet. Leserundersøkelser i Forbruker & Media, utendørseksponeringer i CAFAS, TV-metere blant 3.000 personer, med mer, er anerkjente målemetoder og grunnlag for prising av spredning og målgruppetreff. Ingen av kanalene har et felles mål for dekning på tvers. Innen det digitale økosystemet finnes det flere kjøpsplattformer og metoder, med en rekke ulike måleutfordringer. Dette stilles det mange spørsmål om i DSAR, og respondentene uttrykker usikkerhet, utrygghet og skepsis til verdikjeden.

Vi skal ikke gå langt inn i dette, da det er behørig diskutert mange steder, og vi kjenner oss ikke igjen i dette når vi snakker med våre kunder om det. Det som er sikkert, er at vi ikke ønsker hverken å bli sammenlignet med, eller trøstet av tilsvarende resultater fra andre markeder. Det burde være godt nok dokumentert at seriøse norske mediebyråer er svært konservative, og at problemstillinger som ad fraud, etc ikke gjelder norske annonsører i samme grad som i utlandet – selv om ANFO ved hver korsvei presenterer globale funn og rapporter.

Vi vil imidlertid benytte anledningen til å berøre det andre poenget til Drange; som trekker frem at det oppleves som vanskelig å måle effekten av digital markedsføring. Drange påpeker at dette ikke er noe nytt, «Vi har ved tidligere anledninger beskrevet dette som et stort paradoks. Den beskrivelsen må vi dessverre gjenta også i år. Vi klarer i alt for liten grad å isolere effektene av ulike markedstiltak!»

Paradokset i dette tilfellet er ikke hvorvidt det er vanskelig å måle effekten av digital markedsføring, men forståelsen og innsikten i hvordan markedsføring driver resultater på kort og lang sikt på tvers av digitale og ikke-digitale flater, og hvordan vi faktisk bør måle det.

Det er viktig at vi ikke ser oss blind på klikkrate, viewability og andre metrics som i det store ikke gir oss et godt innblikk i hva som gir effekt. For å kunne si hva som skaper effekt må vi forstå hvordan vi skaper effekt fra et forretningsperspektiv. Hva skal til for at vi når våre forretningsmål? Hvilken atferd hos forbrukeren må vi endre? Må vi øke kjennskapen, styrke kunnskapen eller endre preferansen? Hvordan skal vi bygge merkevaren? Det er dette som bidrar til effekt.

Vi kan måle veldig mye i digitale medier, og det finnes et utall av metrics i de ulike kjøpsplattformene. Men når det kommer til å måle i hvilken grad digitale kanaler bidrar til å skape de virkelige effektene, stiller digitalt stort sett likt med «de andre kanalene». Klikk og konverteringer kan selvsagt måles direkte digitalt, men man vet sjeldent akkurat hvor mye annen kommunikasjon har bidratt til denne konverteringen.

Så hvordan skal vi kunne måle effekt, også på digitalt? Vi anbefaler våre kunder å investere i studier og undersøkelser som bidrar til at vi og de i ettertid kan analysere hva som bidro til å gi effekt. Post-tester, trackinger, Marketing Mix modellering, merke- og salgsmodellering er verdifulle analyser som gir oss bedre innsikt i det vi ønsker å vite. Hvordan bidrar vår markedsføring i de ulike kanalene til den effekten vi oppnår. Dette krever et stort datagrunnlag, men er så og si de eneste metodene vi har i dag for å faktisk si noe om hvordan kommunikasjon i både digitale og andre kanaler skaper faktiske effekter.