Det er med forbauselse vi leser innlegget «Influencere kan noe de fleste andre ikke kan» av Magnus Bettum i Isobar. Har den velkjente Dunning-Kruger-effekten slått inn med full kraft i influencer-bransjen?

Det hjelper ikke annonsørene et døyt hvor hardt disse «unge kreatørene» Bettum har møtt jobber hvis de ikke når ut til en viss mengde mottakere som faktisk er potensielle kunder. Litt engasjement blant følgerne (reelle eksponeringer) er også fint. For oss fremstår det som at influencerne og nettverkene er drevet av en ting: Selge flest mulig kampanjer på kortest mulig tid. Da er det begrenset hvor relevante, dype og verdifulle historier disse «internett-hviskerne» kan frembringe. Bettum snakker om å ta i bruk «en unik mulighet til å minske avstanden mellom produkt og publikum gjennom å speile samtalene som allerede foregår på disse plattformene». Vis oss gjerne hvor denne relevante og dype speilingen foregår.

Bettum hevder at OMD går glipp av det viktigste med sin innstilling til influencere. Javel? Kritikken har ene og alene gått på grove eksempler på talljuks, bevisst desinformasjon, udokumenterte påstander à la «genererer 2x mer salg enn annen betalt reklame», og «… når vi i tillegg vet at engasjementraten er høy vet vi at det gir høy ROI», og følgelig mer eller mindre vilkårlige priser som ikke samsvarer med reell rekkevidde. Slik bør ikke profesjonelle medieaktører opptre. For regningen er det annonsørene som sitter igjen med.

Les også: Slår blogg-alarm om «hårreisende priser» og verdiløse følgere (abonnement)

Alle påvirkningskanaler eksisterer fordi de har greid å vise en verdi for annonsørene. De oppstår ikke ut av tynn luft. Så finnes det smarte måter å utnytte disse mulighetene på og det finnes dumme måter. Betaler annonsørene for høy pris, eller betaler for ting de ikke får, er det i kategorien «dumt».

Influencer-bransjen trenger sårt at Tante Sofie besøker hjemme-alene-festen og rydder opp i tall- og prisrotet. Primæroppgaven til et mediebyrå er som kjent forvaltning av annonsørenes mediebudsjett. Derfor er det prisverdig at et mediebyrå tar tak i dette. ANFO ønsker flere initiativ av denne art. Hadde alle byråer, i alle former, hatt samme kritiske tilnærming, hadde bransjen fått mer fart i reisen mot en mer profesjonell reklameøkonomi.

Det hele virker å være en naturlig forsvarsmekanisme i vår bransje. Forsvaret bærer ofte preg av svar à la «de har bare ikke skjønt greia» og/eller bedrive stråmannsargumentasjon på høyt nivå.  

Bettum hevder at mediebyråer naturligvis har andre målsetninger enn et «digitalt kommunikasjonsbyrå». Vi ser gjerne at Bettum forklarer hvilke mål det skulle være.

ANFOs klare oppfordring til influencer-bransjen er å velge et klart ståsted, og ikke hoppe opportunistisk fra tue til tue. Hvis de opptrer som en kanal må de også presentere seg som en kanal. Motstanderen er da kald og følelsesløs - kalkulatoren. Grunnmuren i et godt mediekjøp er rett pris og et beslutningsgrunnlag basert på korrekt informasjon. Hvis de derimot er hardtarbeidende «internett-hviskere», innholdsprodusenter, må de forsvare hvordan deres innflytelseskraft gjennom status og språk er best egnet.

En oppfordring til slutt. Vi ønsker flere «ANFO Effekt» case fra influencer-sfæren velkommen. Tips for å lykkes i nevnte konkurranse er å gi korrekt informasjon. Ikke tilrane seg større forklaringskraft enn hva riktig er. Har det vært andre kanaler involvert – anerkjenn disse. De som hevder seg i nevnte konkurranse er de som evner å se sin rolle i en større sammenheng. Det er selvsagt lov å finne argumenter som støtter egen kanal, men det bør gjøres med redelighet og måtehold. Det er influencerne, nettverkene, byråene og annonsørene tjent med.