I 1988 lanserte Nidar sjokoladen Smash med den til da relativt ukjente smakskombinasjonen sjokolade og maischips. Og nettopp det at produktet har turt å være annerledes, har vært en styrke, forteller brand manager for Smash, Anders Bjørneby, til Kampanje. Men noe hadde gått tapt på veien i løpet av de nesten 30 årene med sjokoladeproduksjon.

- Jeg så at Smash hadde opplevd en fantastisk reise fra tidlig 2000-tallet til 2010. Da ble det lansert all verdens produkter. Vi innså at vi i vår iver etter å ekspandere merkevaren hadde mistet sjelen til Smash, forteller han.

For etter hvert hadde alskens Smash-produkter sett dagens lys; vaffelrøre, bollemimks, is og kjeks, for å nevne noe. Disse bidro til at merkevaren ble utvannet og omsetningen var i fritt fall.

- Fra 2011 til 2014 mistet vi masse omsetning. Folk forbant originalvarianten med palmeolje og vi hadde en uvesentlig og ufarlig kommunikasjon. Vi hadde rettet oss mye mot mødre, og manglet «edge» i kommunikasjonen, forteller han.

De tre øvrige finalistene i «Årets markedsfører» er Kolonial.no, Telia og DNB Ung, og alle er presentert her i Kampanje. Prisen deles ut 23. mars.

Les også: DNB kan bli «Årets Markedsfører» for fjerde gang

Les mer: Sluttet i reklamebyrå for å bli gründer - nå kan han bli «Årets Markedsfører»

Les mer: Skrotet 23 år gammel merkevare - kan vinne «Årets Markedsfører»

- Ville ikke være litt for mange
Man måtte ta grep for å snu trenden, og derfor ble Smash relansert i 2015 for å finne tilbake til «Smash-sjelen». Byråforbindelsen har vært Saatchi & Saatchi, som har hatt Smash på kundelisten siden februar 2015.

- Vi måtte finne tilbake til kjernen i produktet og få en klarere identitet. Alle husker at vi har et sjukt godt produkt. Smash er jo kjent som en «sjokolade med en cliff-hanger», fordi det er vanskelig å bare spise én Smash. Før hadde vi vært en merkevare som køddet litt og dette hadde vi gått bort fra og blitt for snill. Nå måtte vi være noe for noen og ikke litt for mange, sier han.

Etter en større innsiktsprosess ble det besluttet at man skulle finne tilbake til kjernemålgruppen og ta en aktiv rolle i deres liv. Relanseringskampanjen besto av en reklamefilm som gikk på tv, kino og digitalt. Etter hvert ble plasseringer på tv og kino kuttet drastisk – siden målgruppen for det meste er å finne på digitale flater.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Ondskapsfullt:

Kampanjen «Send én Smash» er en tradisjonell DM-kampanje som bidro til å øke Smash-omsetningen fra 2015 til 2016 med 21,1 prosent.

Vil være en heiagjeng for de ukorrekte
I 2016 kom DM-kampanjen «Send én Smash» som etter hvert har vunnet et stort antall kreative priser, og «Sommerkropp»-parodien «Smash-kroppen».

- Smash er ren nytelse og skal være litt sånn som når man «binge-watcher» og tenker «bare én episode eller serie til». Vårt budskap er at man ikke skal være så streit, og det gjennomsyrer alt vi gjør. For eksempel da vi lanserte «Smash-kroppen» og tullet med begrepet «sommer-kroppen». Vi skal være en heiagjeng for de som bryter med det korrekte. Vi skal utfordre den påtatte korrektheten, sier Bjørneby engasjert.

- Hvordan ble relanseringen mottatt i Orkla- og Nidar-systemet?

- Det var noe intern bekymring blant annet over å bruke begrepet «fiende» i markedsføringen knyttet til «Send én Smash». Og jeg må innrømme at det gjorde litt vondt i magen da vi lanserte – vi var jo ikke helt sikre på at det ville falle i god jord hos brukerne. Det var skepsis i organisasjonen. Men nå som det har gått bra, har vi overbevist skeptikerne om å ta modige valg, sier han.

Har vunnet stort
Smash-caset knyttet til relanseringen og «Send én Smash» har allerede rukket å vinne mange priser. Caset vant gull i Anfo Effekt i klassen for Smart Multi både i år og i fjor, gull i Max Marketing Mix i år og under Gullblyanten tidligere denne måneden ble kampanjen nest-mestvinnende kampanje med to gull og én bronse. Reklamebyrået Saatchi & Saatchi ble også tredje mestvinnende byrå totalt i konkurransen. Se oversikt over alle priser Smash har vunnet med siden 2015 nederst i denne saken. 

I prosessen der Smash skulle finne tilbake til seg selv, understreker Anders Bjørneby at det er essensielt å ha et godt samarbeid med reklamebyrået.

- Vi har et tett og nært samarbeid med reklamebyrået. De kjenner Smash-merkevaren så godt at vi slipper å frykte at de bommer på en brief. Vårt budskap til Saatchi har vært at vi er mottakelige for alle tenkelige ideer og ønsker at de skal levere ting vi kan bryne oss på, sier han.

Les også: «Smashing» Saatchi-start på året – nå er det også overskudd i byrået

Det er OMD som har vært mediebyrået til Smash.

Han blir ydmyk og stolt over å være én av fire finalister i kampen om tittelen «Årets markedsfører».

- Å være med og kjempe i toppen der - det er klart det gjør noe med selvtilliten. Vi er stolte, avslutter han.

Se videointervju med Anders Bjørneby under - der han forklarer hva Smash måtte gjøre med verkevaren (Artikkelen fortsetter under videoen):

Her er oversikt over alle priser Smash har vunnet siden 2015:

Dette var presentasjon av fjerde og siste finalist som kjemper om å blir «Årets Markedsfører 2016». Selve prisen deles ut 23. mars på et arrangement i regi av Markedsføringsforeningen i Oslo. Vi gjør oppmerksom på at Kampanjes journalist sitter i juryen for Årets Markedsfører.