Jeg kjente det rykket i fingrene da jeg leste innlegget til Haakon Dahl fra Kitchen nylig. Det var sikkert vel ment, og han peker på noe i riktig retning, men her mangler et hav av nyanser. Jeg vil fokusere på å belyse hans tilsynelatende «algoritmeangst» fra en annen vinkel. La meg forsøke:

Når vi vet hva slags resultater en digital kommunikasjon gir, hvorfor endrer vi ikke strategien og kommunikasjonen for å reflektere dette? Hvorfor legger vi ikke opp til en høyere andel i budsjettet i digital innsikt og individuelle dialoger? Hvorfor fortsetter vi i stor grad med samme gamle strategi, og snakker til målgruppene våre som om de skulle være en homogen gruppe mennesker? Jeg er kvinne 37 år, husholdning med barn, bor i urbane strøk, en ofte brukt målgruppedemografi, men interessene mine er hverken tilbud på kjøttdeig, charterferier til Syden, eller familiebil. Hvorfor bruker vi dekning og frekvens som de eneste målene for kampanjer, basert på mer eller mindre sikre målinger? Hvorfor bruker vi ikke algoritmene mer effektivt i disse strategiene? Ville ikke det påvirket måten vi snakket til målgruppen på?

Vi vet jo at kjernemålgruppene vi er ute etter til enhver tid er de som virkelig kjøper våre tjenester, og interesserer seg for våre produkter. Er kjernemålgruppen virkelig den vi tror den er? Stemmer det at budsjettet vi nettopp brukte på tv (og print) for å dekke over den prosentandelen av målgruppen vi fra før har definert oss til gjennom våre analyser og research, virkelig er verdt investeringen? Vi vet at data om brukernes adferd gir oss ekstremt verdifull innsikt. De som faktisk er i målgruppen, responderer og som kjøper tjenesten vår, viser seg i stadig flere tilfeller å være utenfor det vi først har definert som vår kjernemålgruppe. Likevel fortsetter vi å kommunisere med store budsjetter i tradisjonelle kanaler mot våre forhåndsdefinerte målgrupper. «Treat different people differently» (Seth Godin)

I dag er jeg interessert i maling. Det er lett å tracke. Men ikke vent til et kampanjevindu dukker opp, for da er trappen min ferdigmalt. Ikke bruk penger på å lede meg inn i fristelse, eller forfølg meg med reklame lenge etter at malingen har tørket. Finn meg midt i akten, og tilby meg det jeg trenger!

Jeg ville startet med å finne ut av hvem som interesserer seg for det jeg tilbyr, og hvilke andre interesser de har. Alder har ingen betydning, så lenge de er villige til å kjøpe mitt produkt. Deretter ville jeg laget en kommunikasjonsstrategi som snakker mine kunders språk. Jeg ville åpnet for en dialog. Disse potensielle kundene ville jeg gitt litt ekstra oppmerksomhet når de beveget seg utenfor min butikk også. Til de som kjøpte noe, ville jeg passet på å si takk, og kanskje følge opp med gode tips til hvordan de kan få mer ut av produktet de nettopp kjøpte. Dersom kunden sa han var fornøyd, ville jeg spurt om vi kunne gi han flere tips om gode dealer. Om han sa nei, ville jeg respektert det. Levetiden til produktet styrer selvsagt halen av kommunikasjon. Algoritmene gjør alt dette mulig å kommunisere.

Da må man endre seg. Dette vet vi, men vi endrer fremdeles ikke strategi. Hvorfor venter vi på at noen skal gjøre jobben for oss? Vi har kommet så langt at vi deler uttrykket inn i performance og branding, men er det bare performance som kan prestere på digitale flater? Hva med branding eksemplene til «Dove Real Beauty Sketches» og «Volvo Trucks - The Epic Split feat. Van Damme»? Hvorfor inspireres ikke flere av dette, og justerer strategi og tilnærmingsmåte? Ikke bare i ett ledd, men i alle ledd av kommunikasjonen, og av og til i selve organisasjonen.

Jeg kan sitte med all verdens kunnskap om et emne, men så lenge jeg ikke gjør aktive valg og transformerer kunnskap til handling (execute), er det da verdt noe?

Endring er eneste sikre parameter i all kommunikasjon. Endring av målgruppe, endring av budskap, endring av kommunikasjonsverktøy, endring av kanal, endring av uttrykk, endring av respons etc. Endring er et ork, og hjernen vår liker ikke forandring. Den er programmert til at det kjente er det tryggeste, selv om kunnskapen om at noe annet ville være bedre, er tilstede. Derfor ender vi ofte opp med samme vante, om og om igjen.

Det tar også tid å endre en vane. Tid er som kjent penger, og det er enklere å drive med noe man har gjort i årevis, enn å måtte sette seg inn i den praktiske delen av det å utføre en endring. Men om det er sånn at tid er penger, så er det også sikkert at tiden det tar å endre kurs, vil gi langt høyere ROI enn å fortsette med samme gamle kurs -og sakte men sikkert gå i «Kodakfella».

Dette er ikke banebrytende innsikt, og jeg sier ikke noe som ikke har vært sagt før. Jeg simpelthen påpeker viktigheten av endring og viktigheten av å bruke det vi har lært på rett måte. At Haakon Dahl blir forfulgt av kjøpte julegaver, er et klassisk eksempel på at noen har ment vel, men glemt både frekvens og negativ retargeting (ekskluderings script) som Lina Aas-Eng så fint beskriver i sin kommentar om algoritmekjærlighet.

Eller som min gode kollega Leonard Kongshavn (vår nordiske merkevarespesialist) sier: «Jeg tror dette er året der norske annonsører får øynene opp for mulighetene innen programmatic. Utfordringen er - henger de kreative byråene med?»

At Haakon Dahl tror at noen annonsører vil våkne med en liten bakrus etter algoritmemisbruk, minner meg på at jeg har en jobb å gjøre. Jeg inviterer gjerne på en kaffe der vi kan diskutere algoritmer, Haakon.

Margrethe Wam Solvang er Head of creative agencies i Google Norway.