Det har vært mye diskusjon rundt content, retargeting og automatiserte kjøp i den senere tid. Uten tvil fantastiske verktøy for å nå forbrukeren bedre. Min bekymring er bare om vi i iveren etter å ta i bruk de mest effektive verktøyene for å nå folk best mulig, oftest mulig, glemmer det grunnleggende i kommunikasjonen. Det som handler om basics. Nemlig det som skiller din merkevare fra konkurrentene.  

Antall timer brukt på media har nesten doblet seg siden år 2000. Litt avhengig av hvordan man måler, så nærmer antall timer brukt på media seg ti, og da har vi ikke en gang tatt med utendørs, event og butikk. Dette er noe alle kjenner til, og de aller fleste tar nå i bruk et vidt spekter av mediekanaler for å nå forbrukeren.

Økningen i mediebruk har igjen ført til en eksponentiell økning i antall kommersielle budskap man mottar per dag, enten det er kamuflert eller ikke. Dette gir noen implikasjoner for hvordan mennesker forholder seg til merkevarer og reklame.

Da jeg begynte i reklamebransjen snakket alle om reklametretthet og reklamestøy. Vi måtte passe på så vi ikke overkommuniserte med forbrukeren, slik at de ble trette av budskapet vårt. Da ville ikke budskapet lenger virke, og investeringene ville således være bortkastet. Reklamen virket sjelden mot sin hensikt. Men det kunne hende at den ikke virket. Vi var enige om at denne søte og litt naive bekymringen var det verste som kunne skje.

Jeg tror noen annonsører vil våkne med en liten bakrus etter dette algoritmemisbruket.

I dag er derimot min påstand at nedsiden er langt mer dramatisk, fordi forbrukeren faktisk kan vende seg mot annonsøren. Den eksplosive økningen i antall tilgjengelige kommersielle flater kombinert med avanserte algoritmer, gjør mulighetene til å nå forbrukeren enorme - og selvfølgelig langt større enn det forbrukeren har sjanse til å motta. I dag snakkes det om at vi mottar 5.000 kommersielle budskap hver dag. Vi klarer neppe å fordøye mer enn to-tre, men vi legger selvfølgelig merke til dem som maser mest.

Er et algoritmemisbruk den største trusselen for dagens annonsører? Ikke bare oppfattes det som påtrengende, men det minner folk om at annonsøren og mediene vet mer om dem enn de setter pris på. Denne bevisstheten begynner å feste seg hos norske forbrukere, og kan medføre at annonsører settes i bås med store digitale medieaktører som Google og Facebook: De vet mer om meg enn jeg ønsker og de bruker den informasjonen for å tjene penger. De fleste nordmenn opplever jo at produkter man søkte etter i forbindelse med presanger til barn eller ektefelle før jul, nå forfølger dem inn i det nye året.

Jeg tror noen annonsører vil våkne med en liten bakrus etter dette algoritmemisbruket. I all iveren etter treffsikkert å finne og forfølge folk overalt, hele tiden, gjennom hele mediedøgnet, så har man passert en grense. Hva var det de egentlig skulle si når de først traff dem? Hva lå bak klikket de betalte for? 

Jeg tror 2015 kommer til å bli preget av at folk går fra å være trett av reklame, til å få en gryende reklameavsky mot avsendere av reklame. Katalysatoren vil være tradisjonelle varelagre hos mediene, kombinert med en økt tilstedeværelse av avanserte algoritmer og programmerte budskap.

Nå, når alle snakker om automatiserte løsninger som forfølger deg gjennom livet og som allerede nå vet når ditt fremtidige barn kommer til å trenge nye cherrox, har det faktisk aldri vært viktigere å fremstå som menneskelig. Og overbevise om at din merkevare faktisk også har et hjerte.

Det hjelper ikke bare å regne dekning og frekvens og skru på roboter som kan segmentere folk i skiver. Det er lett å glemme at folk har tilgang på like mye data om merkevaren din, som du har om dem. De trenger ikke reklame som informasjonskilde lenger. De vet allerede hvor bra produktet ditt er, og de har aldri hatt mer å velge mellom.

Vi har lenge skjønt at dagens bannerannonser ikke er fremtiden. For det er ikke nok bare å nå forbrukeren på digitale flater. Annonsørene må heller snu det på hodet: Hvorfor skal folk gidde å velge oss? Et fortrinn skapes av å by på noe mer. Noe som beviser at de er visjonære og bryr seg om noe større enn seg selv, nemlig noe som er bra for forbrukeren. Hva er det vi gjør for forbrukeren eller for samfunnet, som gjør oss spesielle? Kort og godt, hvorfor eksisterer vi?

Når dét er på plass, kan man snakke om å nå folk. Og gjerne med litt hjelp fra våre robotvenner. For da har vi skjønt forskjellen på algoritmemisbruk og algoritmebruk.