Påskeføljetongen om Westerdals går inn i sitt siste kapittel, der skolen mener at det ikke er så lett å definere hva reklame er i dag (!), så de synes det er best å utdanne folk som kan litt av hvert. Nærmere bestemt et pensum på tekstlinjen som består av rundt 33 prosent skjønnlitterært, 33 prosent redaksjonelt og 33 prosent markedskommunikasjon. Så kan man fordype seg utover det, i det siste semesteret - om jeg har skjønt det riktig. Ingen tvil om det er en begavet og ekstremt inspirerende utdannelse. Allikevel, der skolen mener Tekst er hovedfaget, mener jeg Problemløsing er hovedfaget, mens tekst «bare» er et verktøy. La meg forsøke å utdype.

Les også: - Reklame ikke viktig nok for mange

En kreatørs viktigste kompetanse er å løse problemer gjennom å produsere ideer. Å bli på god på ideer er som en hvilken som helst annen konkurranseidrett, du må øve mye for å bli god. Øve, øve, øve. En skole som Harvard trener sine MBA-studenter gjennom rigorøst å drille dem i cases, der man studerer selskap etter selskap etter selskap. Dag ut og dag inn. Det er ut i fra samme tankegang, om at man kun blir flink til å løse problemer når man øver mye på å observere, kjenne igjen mønstre og løse problemer. Uansett talent kan du ikke bryte mønstre eller skape noe nytt, eller forstå hva som er nytt for den saks skyld, uten inngående kjennskap til hvordan faget defineres og utføres i dag. Denne treningen må ligge i bunn med mer enn en tredjedel eller en halvparts pensum mener jeg.

Hvordan? Enkelt, gjennom å bli eksponert for fag, problemstillinger og løsninger i stort monn. Skjønne marketing, forstå mulighetene og prøve dem ut. Ikke ett semester av seks, men dag ut og dag inn. Og gjerne jobbe tett sammen med en som er visuell hvis du selv er verbal og omvendt, samt å bli eksponert for veldig mange cases og løse mange briefer. Hele tiden! Ikke bare jobbe frem én tanke over fire uker, men fire kort-briefer om dagen hver mandag og onsdag for eksempel. I mange forskjellige media, i forskjellige sjangre, for mange forskjellige oppdragsgivere i mange forskjellige kategorier, på mange forskjellige teknologiske plattformer. Og så skal man selvfølgelig også skrive tekst, og lære seg mye av det herrene Høiås og Torgersen er Norges fremste på, for man blir ikke best på ideer om man ikke også behersker et «språk», visuelt eller verbalt. Man skal kunne skrive slik at man fenger med få ord, og involverer og beveger med mange.

Tekst er allikevel et verktøy i en verktøykasse der håndverkeren ikke er skribent, men kreatør, altså problemløser. Og derfor er den verktøykassen ikke bare verbal, den er også visuell. Og uavhengig av oppdrag, plattform og teknologi, er det de som behersker denne verktøykassen best som Problemløser, som vil være best rustet til å løse marketing utfordringer i dag, og i fremtiden.

Mange mener at reklame er utdatert og et altfor snevert begrep for dette faget, deriblant sterke krefter på Westerdals. Faktum er allikevel at det er reklamebransjen som i størst målestokk og over lengst tid har klart å institusjonalisere kreativitet som et kjerneprodukt (dette er jo grunnen til at Westerdals ble kjent som en skole for kreative mennesker i sin tid).

Det er også derfor PR-miljøer, mediebyråer, digitale byråer og designmiljøer som vokser simulerer mye av denne strukturen som har gitt, og fremdeles gir reklamebyråene mye av definisjonsmakten på kreativitet innen markedskommunikasjon. Derfor er «Reklame», i mangel av et bedre ord, det beste samlebegrepet på denne kompetansen. Samtidig så har kompleksiteten økt, flatene blitt flere, teknologien blitt mer mangefasettert og forbrukerne mer differensierte og kravstore. Reklame er i dag en konkurranseidrett mer lik en tikamp, der det før var en 1500 meter.

Høyskolelektorene synes det er lenge siden reklamen hadde viktige fortellinger å komme med, og nevner 90-talls slagere som Benetton, Solo, Nike, Levi’s som de siste bærerne av denne tradisjonen. Noe særlig mer høylytt går det vel dessverre ikke an å bekjenne at man verken følger med eller interesser seg for den ene tredjedelen av pensumet

Derfor er definisjonen rundt kreativitet og problemløsing kontra verktøy som Tekst og AD retningsgivende for hvordan skolen definerer og disponerer. Hvor mange briefer på denne tredjedelen av pensum løser man så på en treårig tekstlinje? Langt fra mange nok tror jeg, noe jeg for så vidt får bekreftet når jeg får lov til å holde et foredrag der i ny og ne.

Som det sies om suksess; talent utgjør 10 prosent, mens svette utgjør de resterende 90 prosentene. Westerdals har et av de sterkeste merkenavnene i norsk undervisning og tiltrekker seg derfor de beste talentene i markedet. Jeg vil gå så langt som å si at Westerdals har en misunnelsesverdig tilgang på gode råvarer, der en skole som Norges Kreative Fagskole på papiret må ta til takke med annensorteringen. Man skulle således tro at skolen med det store ryktet, de beste ressursene, de fleste lærerkreftene og de største talentene, er enerådende som leverandør til blant annet norsk reklamebransje - som stadig trenger påfyll.

Men når vi og andre byråer de siste årene har skullet finne problemløser-talenter som har svetta, kommer NKF vel så godt ut. På to år klarer NKF å få mer ut av råvarene sine enn Westerdals gjør på tre, og det burde bekymre markedslederen hvis de synes at reklamebransjen er verdt å satse på.

Og det er ikke studentene som er utfordringen, for de er for så vidt like talentfulle når de kommer ut på den andre siden, det er skolens fokus - noe herrenes innlegg tydelig bekrefter. Høyskolelektorene synes det er lenge siden reklamen hadde viktige fortellinger å komme med, og nevner 90-talls slagere som Benetton, Solo, Nike, Levi’s som de siste bærerne av denne tradisjonen (hvem nevnte Mad Men?).

Noe særlig mer høylytt går det vel dessverre ikke an å bekjenne at man verken følger med eller interesser seg for den ene tredjedelen av pensumet. Torsdag i forrige uke ble for eksempel Årets Markedsfører delt ut, og arenaer som Stella, Gullblyanten, Gullfisken, Superbowl, D&AD og Cannes for å nevne noen, inneholder nok av gode interessante og viktige suksesshistorier hvert eneste år. Cases som er smart tenkt, inspirerende godt fortalt og gir mening og ikke minst en verdiøkning på flere sider av bordet.

De fleste som mener noe klokt om fremtiden er enige om én ting, og det er at kreativitet basert på forretningsforståelse er fremtiden, uansett hvilken vei teknologi og medier utvikler seg. Derfor vil sterke idémennesker fortsette å ha stor definisjonsmakt innen marketing. Noen av disse menneskene vil fortsatt også komme fra Westerdals, men vi er mange som tror det er et stort potensial i å justere kursen noe og øke hastigheten mye – ved å løfte prosenten opp til 100. Ved å erstatte mer av inspirasjonen med transpirasjon.

Dette er ballen, gentlemen! Så får dere velge om dere vil ta den eller mannen. God påske!