Kampanje har flere ganger de sistene årene skrevet om at nordmenn hører mindre på radio enn tidligere, og om at reklameinntektene i radiomarkedet har dalt - noe som blant annet har gått hardt ut over Radio Norge og P4.  Samtidig har koronakrisens inntog endret nordmenns medievaner, som har ført til økt radiolytting. 

Nå viser en fersk, nordisk undersøkelse utført av analysebyrået YouGov at slukkingen av radioens eget distribusjonsnett, FM, ikke lyktes i å ta knekken på mediet. Undersøkelsen er utført på vegne av høyttalerselskapet Sonos, og viser at radioen fortsatt står såpass sterkt hos nordmenn at over 900.000 av oss er villige til å betale for spesifikke kanaler og tjenester.

Forskningsleder i medieavdelingen i Kantar Media, Knut-Arne Futsæter, sier i en pressemelding at også han har sett tendensen til økende betalingsvilje for lyd, dersom innholdet er bra nok.

- Folk strømmer ikke like mye lyd som video, men radio som medium står sterkt i Norge. Vi ser en stor og økende vilje til å betale for lydinnhold hvis innholdet er unikt og av høy kvalitet. I tillegg må det være tilgjengelig på teknologiske plattformer med høy brukervennlighet, sier Futsæter.

P4: - Fortsatt en vei å gå
P4-sjef Kenneth Andresen sier til Kampanje at funnene i YouGov-undersøkelsen samsvarer godt med kanalens egne undersøkelser og research, og at de også ser en tydelig betalingsvilje for godt lydinnhold. 

- Når det gjelder brukerbetaling for vårt eksisterende radiotilbud er ikke det et aktuelt tema for oss, mulighetene for dette ligger i større grad i spesialkanaler og spesialtilbud som kan by på noe utover det som i dag tilbys på kringkastet radio, sier Andresen. 

Han sier at han lett kan se for seg kanaler eller lydtilbud knyttet opp mot større eksklusive rettigheter.

- Det er også et kort skritt derfra til å kunne tilby publikum et samlet betalingstilbud på tvers av mediekanaler. En forutsetning for å lykkes med brukerbetaling er gode tekniske løsninger og på dette området er det fortsatt en liten vei å gå, men jeg er helt sikker på at vi kommer til å se ulike forsøk på brukerbetaling på audioområdet i nær fremtid, sier Andresen. 

- Kan vokse til nye høyder
Ifølge undersøkelsen er nordmenn mest villig til å betale for radiokanaler med tilgang til eksklusiv musikk, som dekker live-konserter eller sportsarrangementer, og har programmer hvor man kan interagere med programlederne.

Undersøkelsen viser også at hver femte nordmann mener at TV og podkast ikke kan erstatte radio, og at 13 prosent av befolkningen mener radio blir enda viktigere i fremtiden.

- Det er selvsagt gledelig å se at undersøkelsen bekrefter radioens streke posisjon i befolkningen. At hele 13 prosent mener radio kommer til å få en enda viktigere plass i fremtiden er en veldig hyggelig attest til mediet vårt, sier Andresen. 

Blir mindre ensomme av radio
Sonos nordiske PR-sjef, Sabrina Krim, mener funnene tyder på at radio fortsatt har et «enormt potensial».

- Det kan vokse til nye høyder dersom det blir utnyttet. Vi opplever at flere kunder vil betale for å lytte til eksklusivt innhold, og det er da naturlig for oss å se på denne muligheten. Vi ser også at konkurrentene våre tenker i samme baner, sier Krim.

Fire av ti hører på radio for å oppdage ny musikk, mens like mange liker å høre på bakgrunnsstøyen fra radioen, selv om de ikke lytter til innholdet. 

- Lydmedier står sterkt blant nordmenn, og har en effekt som bringer folk sammen og skaper en følelse av fellesskap. For mange er radioen en følgesvenn gjennom døgnet. Radio og lydmedier passer det travle og moderne mennesket, da man kan gjøre noe samtidig som man hører på radio og gjør noe annet, sier Futsæter i Kantar Media.

Ifølge undersøkelsen sier også hver femte radiolytter at de blir mindre ensomme av å høre på radio, og 16 prosent sier de at de føler seg sosiale uten å være sosiale mens de lytter på radio.

Krim i Sonos kaller radioen medienes kamelon. 

– Den har unike egenskaper til å utvikle og tilpasse seg omgivelsene i mediemarkedet. Det blir spennende å se hva som skjer med radio i tiden framover, avslutter hun. 

Les også: P3-sjefen om lytterfall og utskiftning av profiler: - Tallene svinger litt mer enn vi liker