Bør lesertallene til nettavisene gå opp eller ned når BT’s 70.000 eller Aftenposten’s 210.000 papiravisabonnenter plutselig får tilgang til alt innholdet på nettet uten å betale noe ekstra?

Svaret er selvsagt at lesertallene bør gå opp, og at de bør gå kraftig opp.

Normalen er likevel at nettavisenes trafikk har gått ned i tiden etter at de har innført betalingsmurer. Redaktørene og toppsjefene har skrytt av sine implementeringer, og henvist til at nedgangen er mye lavere enn forventet, og at de er godt fornøyd med å bare tape 10-30 prosent av sine digitale lesere.

Jeg er sterkt kritisk til dette, og har ved utallige anledninger påpekt at det neppe finnes noe verre tidspunkt å implementere en betalingsmur enn akkurat nå. 2013 er året da annonsørene for alvor flytter annonsekronene fra papiravisene og over til nettet, og det er året da presse-Norge velger å implementere en betalingsmur som gjør at de mister lesere og dermed svekker sin posisjon i reklamemarkedet.

De aller fleste norske papiravisene har større inntekter fra annonsesalg enn fra brukerbetaling (abonnement + løssalg). Det finnes noen unntak (f.eks. DN, VG, Klassekampen og noen flere i blant annet Fagpressen), men for regionsaviser og lokalaviser er det ganske vanlig at annonseinntektene utgjør omtrent to tredjedeler av inntektene mens brukerbetalingen står for en tredjedel.

Skal vi tro Aftenposten, BT og resten av gjengen som har innført betalingsmur, så har overgangen til digitale abonnement vært en gedigen suksess. De skryter alle av at konverteringene har gått bedre enn forventet.

I så fall betyr det at de har tapt store penger på å konvertere dagens papiravisabonnenter til digitale abonnement. La oss ta en titt på tallene.

Aftenposten og BT har valgt litt forskjellige modeller, men de har lagt seg på omtrent samme prismodell for sine abonnement:

  • Aftenposten komplett: 359kr/måned
  • Aftenposten helg:+ digital: 299kr/måned
  • Aftenposten digital: 199kr/måned
  • BT komplett: 259kr/måned
  • BT helg:+ digital: 249kr/måned
  • BTdigital: 199kr/måned

Dagens papiravisabonnenter betaler tilsvarende det dyreste abonnementet, og hvis de fortsetter med “komplett” abonnement vil brukerinntekten forbli den samme. Hvis de derimot går for “helg+digital” eller det heldigitale alternativet, vil brukerbetalingsinntekten gå ned for disse abonnentene.

Hvor stor andel som har gått ned på billigere abonnement er det vanskelig å stå på utsiden og si noe om, men vi kan uansett slå fast at konsekvensen er at inntekten har gått ned. Hvorvidt denne nedgangen er større eller mindre enn hva det ville blitt hvis man ikke gjorde noe og abonnentstallet fortsetter å falle er et åpent spørsmål. Jeg er da også åpen for at dette faktisk kan være et positivt tall, selv om jeg ikke tror det.

Problemet ligger uansett ikke der. For som jeg så mange ganger tidligere har påpekt, er det annonseinntektene og ikke brukerbetalingen som burde være pressens førsteprioritet. Det er den største inntektskilden, og den er mye større i papiravisene enn i nettavisene.

Papiravisene har både dyrere og flere annonser enn nettavisene, og forskjellen er stor. Høyere pris ganger større volum utgjør rett og slett en markant større inntekt.

Problemet blir ikke synlig umiddelbart fordi det tar litt tid før nedgangen i lesertallene for papiravisene skal nedjusteres, men dette blir omtrent som å pisse i buksa for å holde varmen. Når mediebyråene og de andre annonsekjøperne setter seg ned for å se på tallene, vil de se at papiravisenes lesertall har falt ekstra mye som følge av at leserne har blitt flyttet over på nettet. Det får konsekvenser for annonsesalget i papiravisene.

Paradoksalt nok har dermed betalingsmurene fremskyndet papiravisenes død.

Pressen bør faktisk prise seg overlykkelige over at implementeringen av betalingsmurene ikke har vært så vellykkede som de selv tror og sier.

Nettavisenes lesertall har jo stort sett gått tilbake etter innføring av betalingsmur, og det viser forhåpentligvis at dagens papiravislesere stort sett fortsetter å holde seg til papiravisen. I så fall har ikke betalingsmurene gjort større skade enn at det kan rettes opp med en kursjustering i retning av å sette alle krefter inn mot å fikse dagens nettannonser.

En mer dyster alternativ forklaring, kan være at implementeringen faktisk har vært vellykket, og at papiravisenes lesere har tatt spranget over på nettet nå som de får alt innhold så lenge de fortsetter å betale for abonnementet sitt.

I så fall betyr det at papiravisens abonnenter har flyttet til nettet, men at fremgangen det ville gitt på nettavisens trafikktall har blitt ødelagt av at mange “gratispassasjerer” allerede har vendt ryggen til nettavisene som følge av betalingsmurene.

Innføring av betalingsmur på nettavisene er et strategisk feilgrep av presse-Norge. Den kan tilsynelatende se ut som et vellykket prosjekt, men det er fordi pressen tar utgangspunkt i feil spørsmål.

Redaktørene og topplederne spør seg selv: “Hvordan kan vi få betalt for innholdet vårt på nettet?”. De burde heller spurt: “Hvordan kan nettavisene tjene mest mulig penger?”

Tar man utgangspunkt i dette spørsmålet, og går gravende til verks vil man raskt finne noen interessante svar. Et av de første og viktigste er at papiravisene tjener mye mer penger på annonser enn på brukerbetaling, og det svaret bør få pressen til å følge opp med å spørre seg selv hvorfor nettavisenes annonser gir så mye lavere inntekter?

Spørsmålet har flere svar som må utforskes mer i detalj, men hvis man går den veien går man i hvert fall i riktig retning. Nettavisene har fortsatt mye å lære av papiravisene, men det gjelder å lære av det som faktisk fungerer godt i papiravisene, ikke det som er i ferd med å kollapse.

Papiravisenes problem er ikke annonsene. De fungerer fortsatt veldig godt mot de leserne som fortsatt leser papiravisene. Papiravisenes problem er at de får færre lesere, og at annonsørene flykter fra papiravisene fordi leserne gjør det.

Vi er altså vitne til at papiravisenes brukerbetalingsmodell går nedenom og hjem. Likevel er brorparten av pressen overbeviste om at det er nettopp forretningsmodellen som kollapser på papir, som er løsningen på nettet.

Journalister som er glad i yrket sitt bør snarest begynne å stille noen kritiske undersøkende spørsmål om betalingsmuren til sin ledelse. Deres fremtidige arbeidsplass avhenger av det, så motivasjonen bør det ikke være noe å si på.

I det siste har jeg fått noen gladmeldinger fra diverse medier der de har begynt å stille riktig spørsmål. De har skjønt at fokus bør rettes mot å utvikle bedre annonseløsninger og nye kommersielle produkter med utgangspunkt i en god gratis nettavis som er - og skal forbli - størst i sitt (annonse)marked.

Det gir meg håp om at det kanskje er et stemningsskifte på gang, og at presteskapet som har sverget sin troskapsed til betalingsmuren kan ta til fornuften. I så fall kan vi endelig begynne å bruke energien vår på å diskutere løsninger som faktisk virker.

Til slutt vil jeg også oppfordre alle journalister og redaktører til å ta seg en kort pause fra arbeidet for å gå inn til annonseavdelingen og oppsøke annonseselgerne. Gi de en ordentlig god klem, og si tusen takk for at de skaffer pengene som trengs for å sikre din arbeidsplass og kvalitetsjournalistikken som dere er stolte av å lage.

Anders Brenna er teknologirådgiver og forretningsutvikler i IT-selskapet Knowit.