Denne uken ble stuntet #beholdoslo lansert på Grünerløkka med plakater som advarte om at hvis du ikke bruker de lokale butikkene risikerer du at de blir en Cubus eller McDonalds. 

Bak stuntet står definitivt noen flinke kreative hoder fra blant annet Try og Anti (som ironisk nok har mange bedrifter av typen de advarer mot på kundelisten) og har blitt tatt godt imot på sosiale medier. Men løser stuntet det underliggende problemet på en god måte?

For det første er det lite heldig å bruke bedrifter som aktivt jobber med optimalisering av drift og vekst som skrekkeksempler. Disse bedriftene bidrar med en betydelig sum skattekroner, skaper flere arbeidsplasser og er nok igjennom effektiviserte verdikjeder også mer miljøvennlig. Kanskje man heller burde se på hva man kan lære av disse? 

For det andre fungerer holdningskampanjer som spiller på frykt og skam dårlig. For eksempel har kampanjer rettet mot å stoppe røyking eller redusere inntaket av fast food en tendens til å få oss til å ta en røyk og en Big Mac. Grunnen til at det skjer er at folk ikke liker å bli fortalt at handlingene deres er feil og vi ender opp med å rasjonalisere våre valg. En annen grunn er at vi sliter med å identifisere oss selv med problemet. 

For at slike kampanjer skal kunne fungere er vi nødt til å fortelle forbrukeren hva de bør gjøre, hva vi forventer av dem og hva de kan forvente seg å gjøre. Slike budskap bør helst ikke knyttes til frykt eller skam.  

La oss heller ikke glemme at veldig mange liker Cubus, Starbucks, Egon og Burger King og vil heller ikke se noe galt ved at flere av dem var til stede på Løkka. 

For det tredje så belyser ikke denne stuntet den største utfordringen butikkene på Grünerløkka har, eller andre lokale butikker i Norge for den saks skyld.

Den største utfordringen merkevarer har er ikke at de taper valget mot andre merkevarer når de blir vurdert, men at de aldri blir tenkt på i det hele tatt.

Her er nok ikke butikkene på Grunerløkka et unntak. 

For at en bedrift skal vokse trenger man å øke mental og fysisk tilgjengelighet. For lokale butikker er det gjerne det første som er problemet. 

Mental tilgjengelighet handler om hvorvidt man blir tenkt på eller blir gjenkjent i de relevante øyeblikkene til et kjøp.

For det spiller ikke så mye rolle om folk vet at butikkene finnes om de ikke tenkes på i riktig øyeblikk. 

Her er noen eksempler på øyeblikk som kan være relevante for butikkene på Grünerløkka: 

  • Jeg trenger en kaffe på vei til jobb for å våkne opp 
  • Jeg trenger en julegave til mamma som viser at jeg har tenkt meg litt om 
  • Jeg trenger et ålreit sted å ta en pils med noen kompiser hvor de ikke spiller for høy musikk
  • Jeg trenger et sted hvor jeg kan danse med vennene mine
  • Jeg trenger noen nye sneakers som viser at jeg følger med i tiden 

Det finnes et hav av slike inngangsporter til kategorier. Finn og velg de som passer best for deg og jobb med å knytte deg til dem - slik at du etterhvert blir automatisk tenkt på når behovet oppstår. 

Det å klare å knytte sin merkevare til en inngangsport for kategorien er helt kritisk for å lykkes. 

Så kanskje Sæle & Co heller burde bruke sin ekspertise til å hjelpe butikkene vokse fremfor å snakke ned og forsøke å skremme forbruker vekk fra større nasjonale og internasjonale aktører? Frykten for at butikkene skal forsvinne er ikke det som kommer til å redde dem.