Kjøp og salg av datadrevet, personalisert reklame i realtid - såkalt programmatiske annonsekjøp - utgjør i dag mellom 10 og 20 prosent av det digitale reklamemarkedet, og andelen er voksende. Foreløpig har trenden vært forbeholdt display- og tekstannonser, men nå setter MTG som første mediehus i Skandinavia varelageret på sin reklamefinansierte web-tv-tjeneste TV3 Play ut på børs.

Satsingen er drevet av MTGs digitale enhet MTGx og rulles først ut i Skandinavia og deretter i resten av Europa. Det skjer samtidig som at den yngste delen av seerne rømmer tradisjonell tv til fordel for digitale plattformer og at web-tv-markedet ikke øker like mye som forventet.

Les mer: Skuffende web-tv-salg gir VG-kutt

- Årets «Paradise Hotel»-sesong er for første gang sett av halvparten av seerne på vår play-plattform, denne veksten forsterker behovet for en effektiv handelsplattform for våre annonsører. Ukentlig dekning på TV3 Play er nå over 700.000 unike brukere. Våre annonsører har uttrykt ønske om å kjøpe reklame i tilknytning til langformat av høy kvalitet, og det kan vi nå levere på, sier kommersiell direktør Bjørn Erik Broady Aasebø i MTG TV.

Bruker Facebook-teknologi
MTGs plattform har fått navnet VideoRange, og fungerer som en datadreven reklamebørs der reklamekjøpere kan gå inn og kjøpe spesifikke målgrupper for å koble den riktige annonsen på den riktige seeren til riktig tid. Plattformen er basert på LiveRail, som ble kjøpt opp av Facebook i fjor.

Fra starten av er det begrenset hvor detaljerte målgruppene er, men valgmulighetene vil raskt bli større, ifølge MTGx-representant Trygve Refvem.

- I dag kommer vi til å gjøre det rent ut fra varelager og plassering, med de dataene vi har. Senere i år kommer vi til å bruke berikelser fra tredjepartskilder sammen med vår egne, sier han til Kampanje.

- Det vil altså ta tid før dette gir merverdi for annonsørene?

- For oss som mediehus setter vi ut på denne reisen nå, men byråene sitter på mye profilinformasjon og sannsynligvis mer enn mediene selv. De har allerede profiler i sine kjøpsplattformer. Nå kan de bruke dette gjennom programmatiske kjøp hos oss

- Hva mer kan dere tilby med et sånt produkt sammenlignet med en tradisjonell reklamespot? Tv-målingen vet jo allerede kjønn, bosted og alder?

- Igjen handler det jo litt om hvilke data byråene allerede sitter på. Det er egentlig opp til byrået hva slags datalag de kan sette på toppen av våre grunndata. Samtidig følger det med et ansvar. Vi legger ikke ut all data. Vi går forsiktig, men helhjertet, inn i det.

Les mer om programmatiske annonsekjøp: Her er de nye reklamemeglerne (krever innlogging)

Artikkelen fortsetter under bildet.

Klar for reklamebørs: Trygve Refvem i MTGx åpner opp for nye annonsører når han automatiserer reklamesalget på TV3 Play.

- Gjør digitale penger smarte
Refvem avviser at dette et skritt i å flytte penger fra tradisjonell tv til digitalt.

- Nei, det handler snarere om å gjøre de digitale pengene smartere. Selv om MTGs videoprodukt er annerledes enn andre videoaktører i Norge, ser vi en trend der store aktører dytter mer penger inn i egenproduksjoner på web. Alle ser trenden at den yngre generasjonen går fra tradisjonell til digital tv.

I går slapp også Bonnier flere detaljer om sin programmatiske videoannonseplattform. Den har fått navnet Woo og skal ifølge Bonnier lanseres om kun kort tid.

- Har dette vært et race for å være først?

- Ja, i grunnen. MTGx skal være en ledende teknologileverandør og premissleverandør. Det er vi på Viaplay og det blir vi nå på TV3 Play.

Nett-tv-veksten sakker opp
Som Kampanje tidligere har skrevet, viser mediebyråenes egen reklamestatistikk at veksten på nett-tv ikke er hva den en gang var. Web-tv som reklamekanal vokste i 2014 med hele 20 prosent. Etter at årets tre første måneder er tilbakelagt i år er veksten på ni prosent.

Refvem mener vekstpotensialet i langformatet på web-tv fortsatt er stort, og viser til at aktører som VGTV nå i større grad satser på lengre dokumentarfilmer i tillegg til kortere snutter.

- Den store differensiatoren med langformatet er at det er en helt annen forpliktelse fra seeren nå han setter seg ned for å se et program som varer i 40-50 minutter enn når han starter en video av en dansende katt. Det viser ikke forpliktelse og det er heller ikke kontekstuelt.

TV 2 venter
Hos konkurrenten TV 2 er det nettopp korte web-tv-klipp de selger reklame på. Hele episoder er forbeholdt betalende abonnenter på TV 2 Sumo. Salgsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll har heller ingen planer om å innføre programmatiske annonsekjøp på web-tv.

- Vi jobber med mange digitale løsninger innenfor programmatisk på display nå og føler vi er godt i rute der. Teknologisk kan vi begynne med det, men vi ser ikke helt behovet for programmatiske annonsekjøp på video hos oss, sier Rosvoll til Kampanje.

Etterspørselen etter TV 2s varelager på web-tv er allerede større enn tilbudet, forteller han.

- Vi selger det varelageret vi kreerer. Når tiden er inne og varelageret er stort nok, vil vi nok gå over til programmatisk.

- Tror du alt digitalt reklamesalg vil bli programmatisk?

- Nei, men jeg tror en veldig stor andel av det vil være det.

Les mer: Vil på annonsebørs med milliardomsetning

Les også: - En ulykke om de takker nei til Schibsted (krever innlogging)

Ikke hastverk: Salgsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2 ser ikke noe umiddelbart behov for å innføre programmatiske videoannonsekjøp.