Det er Try som står bak kampanjen, som blir den største Telia lanserer i år. Maskoten som ble lansert med brask og bram av Telia og Try tidligere år, «hverdagsforenkleren» Terje Johnsen, er imidlertid ikke med på festen.

For det er ikke bare Get-merkevaren som nå legges på hyllen. Der sitter også Terje Johnsen, i hvert fall inntil videre.

- Hvorfor er ikke Terje Johnsen med på lanseringen?

- Terje Johnsen har tatt seg en liten pause. Han fikk ikke den starten vi hadde sett for oss. Det er det flere grunner til, men vi vet mye med hva som fungerer og ikke fungerer. Han er veldig godt likt blant de som liker han, men ikke tilstrekkelig godt likt av mange nok. Vi må jobbe med det om vi skal fortsette å bruke han.

Selv om Terje Johnsen glimrer med sitt fravær i høstens kampanje, består målet om å bygge en posisjon som Norges største utfordrer.

- Og der stod Terje Johnsen litt i veien. Det er ikke han som skal drive merkevaren videre, han er ett av flere virkemidler. Vi skal bruke han der han har en naturlig rolle. Nå handler det om å sette fyr i oss selv, og levere på vårt løfte om å være Norges største utfordrer. I alt.

Kreativ leder i Try, Lars Joachim Grimstad, legger ikke skjul på at de skulle ønske at maskoten hadde fått en bedre respons.

- Vi hadde jo ønsket at han skulle treffe enda bedre. Men hvis du ikke prøver på nye ting, så treffer du i hvert fall aldri. Det viktigste her er uansett konseptet «Norges største utfordrer» og at Telia hele tiden beviser at de er til for det norske folk.

Å utvikle et nytt kommunikasjonskonsept og det som på bransjespråket kalles et helt nytt reklameunivers med nye karakterer som Terje Johnsen, er ikke det rimeligste man som annonsør kan gjøre. Etter det Kampanje har grunn til å tro, vil byråhonorarene til Try for utvikling av konseptet og produksjonen av filmene med Terje Johnsen samt annet reklamemateriell beløpe seg til mellom tre og fem millioner kroner.

Tar en i tillegg med alt av mediekjøp fra en annonsør av Telias størrelse, med et reklamebudsjett på rundt 200 millioner kroner, vil lanseringskampanjen med Terje Johnsen ligge på 10-15 millioner kroner i betalte medier som TV og nett, altså totale utgifter knyttet til reklame på opp mot 20 millioner kroner.

Telias markedsdirektør avviser at de har investert så mye i sitt nye kommunikasjonskonsept. Hun legger til at det aldri har vært meningen å bruke figuren overalt.

- Vi har i samme periode solgt bra, vi har styrket merkevaren vår, og vi har i dag lansert at TV, internett og mobil samles under en merkevare. Det gleder vi oss over. Terje og jeg skal ha en medarbeidersamtale neste uke, da skal vi planlegge hvilke nye hverdagsfornenklinger vi skal gjøre for det norske folk, sier Forberg.

Hun trekker frem «skyhøy» reklameoppmerksomhet, rekordhøy avsenderidentitet og at svært få har vært indifferente til konseptet som noen av resultatene de sitter igjen med.

- Som Norges største utfordrer må vi tørre å gjøre ting som skaper oppmerksomhet. Jeg er ikke veldig glad i å lage ting ingen bryr seg om, eller synes er helt ok. Da er det det bedre å bomme litt innimellom. På sikt vil det lønne seg. Vi traff ikke helt på Terje Johnsen i første omgang. Han tok litt for mye plass i forhold til å skape kjennskap og kunnskap om Norges største utfordrer.

Selv om andelen som misliker filmen har vært høy, er den også blant de mest likte filmene. 

- Det er litt elsk eller hat. Det betyr at folk tar stilling til det vi gjør, og det er bra.

Les mer: Ny Telia-maskot minst likt på Reklamebørsen

I den nye reklamefilmen fra Try tar Telia i stedet seerne med på en rask historietime på 60 sekunder, fra den tiden TV-tilbudet kun bestod av én kanal, til dagens TV-hverdag hvor man kan velge nøyaktig hva, hvor og når man vil se.

«Nå blir Get til Telia, og to utfordrere blir Norges største», heter det i filmen.

Utfordrerrollen ligger i DNA-et til Get, mener Forberg, og viser til at de var først med kollektive bredbåndshastigheter til borettslag, spoling midt i nyetene og med TV-poeng.

Se den nye filmen her (saken fortsetter):

Get har i dag over 500.000 kunder, men kjemper mot TV-vaner i rask endring og nye konkurrenter.

- Hvordan skal dere få vekst i dette tallet?

- Første steg på reisen er Telia Samlet som gjør at du får mer data, TV-poeng og surfegaranti om du er TV-, internett- og mobilkunde. Kunder liker å samle ting på ett sted. Vi ønsker alle våre Get-kunder velkommen inn i Telia ved å gi de et velkomsttilbud på mobil med halv pris i tre måneder. Utfordrere som oss må jobbe kjappere, tenke nyere og bruke vår personlighet for å skape ekstra ordinære gode kundeopplevelser. Vi har masse moro på blokka på hvordan vi skal skape konkurransekraft fremover, dette gleder vi oss til.