Det skapte mildt sagt furore i tv-bransjen da Mediebyråforeningen sendte ut årets første reklametall denne uken. De viste at mediebyråenes totale mediekjøp falt med 12 prosent i årets to første måneder sammenlignet med samme periode i fjor. Noen kanaler, som tv og radio, opplevde et fall på henholdsvis 16 og 19 prosent.

Salgsdirektørene i TV 2, Discovery og Nordic Entertainment Group gikk hardt ut mot Mediebyråforeningens leder, som mente dette var tv-smellen bransjen satt og ventet på. De forklarer i stedet tallene med at mange av årets første kampanjer ble fakturert på tampen av fjoråret, og at OL på Discovery naturlig nok uteble i år.

- Jada, tv-seingen faller. Men denne svartmalingen av tv-markedet som Mediebyråforeningen her framstiller, virker rett og slett litt kunnskapsløs, sa salgsdirektør Morten Dovland i Discovery Networks Norge til Kampanje i går.

Les mer: TV 2 og Discovery slår tilbake mot mediebyråleder etter dyster tv-dom

Telenor dropper ikke tv med Yng
En av Norges største annonsører, Telenor, er lanserte nylig en helt ny reklamekampanje for Yng Goodies med influencere i spissen. Den retter seg mot nordmenn mellom 18 og 28 år, men selv om denne målgruppa er notorisk for å være vanskelig å nå i tradisjonelle mediekanaler, har ikke Telenor valgt bort tv i mediemiksen.

- Tv har en viktig rolle i lanseringen, men vi er ikke på med tradisjonelle reklamefilmer. Vi har for denne lanseringen valgt å benytte tv-sponsorvingnetter for å bygge kjennskap til nyheten vår. Og vi er absolutt til stede med tv-filmer i perioden for andre av våre budskap, sier markedsføringssjef Karianne Salicath i Telenor.

- Tv er for oss en viktig kanal, og kommer fortsatt til å være det en god stund fremover – men vi bruker alltid en bred kanalmiks tilpasset de mange målgruppene og produktene vi som Telenor har. Det er klart at for Yng målgruppen er digitale kanaler mye viktigere enn for andre segmenter vi retter oss mot.

Les mer: Telenor og VG i ny allianse - skal friste ungdommen med «goodies»

- Annonsørene sitter aldri på gjerdet
Lederen av annonsørforeningen Anfo, Jan Morten Drange, har ikke hele forklaringen på hvorfor reklameåret tilsynelatende har startet så svakt.

- Det er jo selvsagt et godt spørsmål. Jeg er mest opptatt av utviklingen på totalt nivå og vil gjerne se ting litt an over tid før jeg blir for skråsikker. Omdisponeringer mellom kanaler og virkemidler, tidsperioder og i relasjon til spesielle hendelser vil vi alltid ha. Det vi ser at vi har fått en svak start på er kjøpt annonsering gjennom mediebyråene etter to måneder i 2019, sier Drange til Kampanje.

- Det kan hende at mediebyråenes tall per februar gir uttrykk for at annonsørene bruker mindre penger. Men situasjonen kan jo også være at annonsørene bruker like mye penger, kanskje til og med mer. Men at de bruker disse på en annen måte som ikke involverer mediebyråene. In-housing er en trend. Man bygger opp intern kompetanse. Dette ble også nevnt da Teft nylig var ute i Kampanje med fjorårets resultater. Mye av deres vekst begrunnes i det faktum at stadig flere rekrutteringsoppdrag handler om oppbygging av til dels nye kompetanse internt hos mange annonsører, fortsetter han.

Han tror det totale bildet kan se noe annerledes ut, dersom man regner med selvbetjeningsløsningene til Google og Facebook, egne kanaler og direkteavtaler mellom annonsører og medier.

- Da kunne jo lett Kampanje sin overskrift vært; «Mediebyråene taper terreng». Men som sagt, det er litt for tidlig å konkludere bastant, fortsetter han.

- Sitter annonsørene på gjerdet, eller flyttes omsetningen til eide kanaler og andre markedsføringsaktiviteter?

- Annonsørene sitter aldri på gjerdet. Man er avhengig av å kommunisere med målgruppene kontinuerlig og er alltid på søken etter den beste måten å gjøre dette. Støyen har aldri vært høyere og det er helt avgjørende å gjøre gode riktige valg. Det vil alltid være omdisponeringer til de presumtivt mest effektive kanaler og virkemidler rent forretningsmessig. Man gjør også store investeringer i martech, data og CRM, sier Drange.

Tror ikke på bråstopp
Anfo-sjefen mener det er naturlig at en del av mediebudsjettet nå sluses utenom mediebyråene.

- En del av dette ligger utenfor mediebyråenes omsetning. Det er et faktum at mange satser på egne kanaler. Ikke minst viser den nylig gjennomførte Content Marketing-studien til Metro Branding og Anfo at content marketing nå utgjør en betydelig sum for veldig mange markedsførere. I tillegg har jeg allerede nevnt mulige direkteavtaler med mediene. Både Schibsted og Amedia er i disse dager uten med svært gode tall for fjoråret. Jeg har jo vondt for å tro at alt bråstopper ved årsskiftet. Jeg tror første kvartalsrapportering for de store medieselskapene kan gi oss de svarene vi nå ser etter. Det gjelder for så vidt også tv sin utvikling.

- På tv er nedgangen på hele 16 prosent. Er det noen bransjer som nå mer eller mindre trekker seg ut av tv?

- Her ser jeg at partene, henholdsvis mediebyråene og tv-selskapene strides. Anfo har tidligere selv, basert på tall fra våre årlige studier, også sett og kommunisert at annonsørene etter hvert vil erstatte annonsering på tv med andre virkemidler. Vi har også rettet en advarende pekefinger til tv-stasjonene om at prisøkninger neppe er det riktige virkemiddelet for å kompensere fallet. Gang på gang har vi også sett at tv har klart å beholde sin posisjon til tross for alle spådommer. Det kan hende at det litt større fallet, som Merete sier, kommer nå. Eller kanskje på et annet tidspunkt. Som saksopplysning skal vi jo heller ikke fornekte det faktum at en del bransjer, særlig innen retail, har hatt et svært tøft siste år. Dette må jo reflekteres i tv sin annonseomsetning. Om fallet over tid viser seg å være større enn for markedet totalt sett vil tiden vise.