Så kom tv-smellen som mange hadde ventet på, men som ingen visste helt når den ville komme. I flere år har TV-tittingen falt, ikke minst i de yngre målgruppene. Det var bare et tidsspørsmål før fallet i selve reklameomsetningen skulle starte.

Mediebarometeret fra Mediebyråforeningen viser at totalmarkedet for reklame investert via mediebyråene i årets to første måneder er ned med 12,1 prosent sammenlignet med samme periode i fjor. Og reklame-giganten TV er alene ned med 16,4 prosent i perioden.

Nå skal vi være forsiktige med å forklare tv-nedturen ene og alene med at seere har forlatt den tradisjonelle tv-en, seertid har forsvunnet og ikke minst at de mest reklameattraktive seerne har funnet seg andre plattformer å bruke tiden på. Det er likevel en kjensgjerning at dette skjer – og har skjedd i flere år. Og alt tyder på at det vil fortsette å skje.

Les også om ferske tall: Reklame-Norge stuper - kraftig fall for tv

Tv har de siste årene prøvd å gjøre nedturen så myk som mulig ved å sette opp prisene.

Vi vet heller ikke om fallet kommer til å pågå kontinuerlig i månedene fremover, eller om det vil komme stykkevis og delt. Vi vet at fallet på tradisjonell tv skal fortsette, men ikke helt hvordan og hvor mye. Men hovedtrenden vil være negativ for tv. Dette har de tradisjonelle tv-kanalene visst i lang tid. Derfor har de også kommet langt i forhold til strømme-tv, med TV 2 Sumo, Dplay og Viaplay med flere, med og uten reklame.

Tv har de siste årene prøvd å gjøre nedturen så myk som mulig ved å sette opp prisene. Derfor har tv-kanalene klart å opprettholde omsetningen i mer eller mindre grad. Men når fallet i seingen, og den mest attraktive seingen, fortsetter som den gjør, så er det begrenset hvor lang tid det kan hjelpe. I så måte savner jeg et større fokus på utvikling av godt og nytt innhold som kan trekke seere til skjermen.

Undertegnede skal ikke her diskutere om tv-kanalene har «tatt for mye Møllers tran eller ikke» hva økte priser angår, men at starten på det nye året er blitt tøff, er det liten tvil om. På samme tid har det neppe kommet som en bombe på dem.

Tv har vært og er fremdeles en motor i markedet for reklameinvesteringer. I årets to første måneder falt den under 40 prosent i markedsandel. Selv om den falt, er den fremdeles størst, og en klar ener foran internett som kanal på Mediebarometret til Mediebyråforeningen.

Det betyr også at annonsører i stadig større grad må finne seg i en annen mediehverdag – med andre virkemidler for å realisere sine behov for eksponering og ikke minst bygge merkevare.

Ja, at tv er viktig og vil være viktig også i tiden fremover, er det ingen tvil om. Det er liten tvil om at TV har bygd og utviklet mange merkevarer – samt solgt sine produkter og tjenester. Det finnes mange eksempler på at det fungerer, men tv er absolutt ikke alene med det.

De store gigantene er fremdeles godt representert på tv. Ifølge tall fra GroupM var Orkla Foods Norge størst på tv i årets to første måneder, med Tine som nummer to, Trivago på tredjeplass og Lilleborg på plass nummer fire.

Men at tradisjonell tv skal videre ned, tror de fleste med god innsikt i brukervaner. Det betyr også at annonsører i stadig større grad må finne seg i en annen mediehverdag – med andre virkemidler for å realisere sine behov for eksponering og ikke minst bygge merkevare.

Massekommunikasjon – og det å nå masser av nordmenn på kort tid – er blitt en krevende oppgave for oss som jobber med markedsføring. Ofte må vi involvere langt flere kanaler/merkevarer innen medieindustrien for å realisere like høy dekning som tidligere. Mer differensiert medieatferd, nye brukervaner, flere kanaler og medie merkervarer og ikke minst uante muligheter innenfor teknologien, har gjort kommunikasjonsoppgavene både mer kompliserte, utfordrerende og ikke minst mer spennende.

Men selv om tradisjonell tv blir stadig mindre, så lever tv i beste velgående, i alle fall dersom vi definerer tv til levende bilder uavhengig av størrelse, lengde, profesjonalitet og distribusjonskanal. For det meste er i ferd med å bli levende bilder, og det er slettes ikke bare de tradisjonelle tv-kanalene som er «godt fremme i skoene». «Alle» er i ferd med å komme på arenaen for tv.

Vi ser at tv-distributører som RiksTV, Get, Canal Digital med flere satser stadig mer på innhold, vi registrerer at norske og nordiske medieselskaper som har sitt utgangspunkt i papirmedier – som VG, Dagbladet, regionalavisene, Amedia-avisene og Aller Media – satser stadig mer på TV i ulike varianter. Multinasjonale sosiale medier som Facebook, SnapChat, YouTube har for lengst tatt sterke posisjoner i Norge. Det samme har multinasjonale TV-og filmtjenester som Netflix, HBO Nordic, Paramount+ med flere – og for ikke å snakke om teknologigiganter som Apple og Google. Det meste er i ferd med å bli tv.

Tall og estimater fra Kantar TNS og Group M viser at nordmenn i snitt så på tradisjonell tv i 138 minutter i 2017 – og at tilsvarende tall vil være på 115 minutter i 2022, mens on-demand video som landet på 78 minutter i 2017, vil være på 120 minutter i 2022, altså større enn tittingen på tradisjonell tv her hjemme.

Så selv om tradisjonell tv med stor sannsynlighet kommer til å tape kroner og andeler i reklamemarkedet i årene fremover, så er TV/levende bilder større enn noensinne – og vil totalt sett bli en stadig viktigere reklamebærer!

Merete Mandt Larsen er daglig leder i Mediebyråforeningen