Det er neppe de store VM-sponsorene som Coca-Cola, Sony og Emirates som vil prege VM-sendingene til NRK og TV 2 når fotball-VM i Brasil starter opp i kveld. Selv om alle de store, internasjonale VM-sponsorene har hatt førsterett på å kjøpe sponsorplakater på våre to allmennkringkastere, som den neste måneden skal dele på de 64 VM-kampene, vil nok sponsorplakatene preges av mer lokale sponsorer.

Beregninger mediebyrået IUM har foretatt markedet for sponsorplakater i forbindelse med VM i Brasil ligger på rundt 11-12 millioner kroner. NRK og TV 2 deler broderlig på disse sponsorinntektene, tror IUM. I sitt beregningsgrunnlag har IUM sett både på erfaringsdata og tilbud fra kanalene og utfra dette gitt et netto estimat.

Hele markedet for sponsorplakater skal ifølge anslag av Carat ha vært på 270 millioner kroner i Norge i fjor.

- Rimelig eksponering
Hvem som får mest igjen for kronene - TV 2-sponsorene eller NRK-sponsorene - mener administrerende direktør Børre Sunde i IUM er et åpent spørsmål.

- Det handler først og fremst om hva man gjør i tillegg til sponsoratene og i hvilke kamper man er synlige, men akkurat i forbindelse med VM så virker det som om de mest attraktive kampene fordeler seg ganske likt på de to kanalene. Om du ikke har behov for å kommunisere et budskap utover å bygge oppmerksomhet og «top of mind» av merkenavnet ditt, er tv-sponsing en veldig effektiv metode, sier Sunde.

- Blir man ikke mer «synlig» som NRK-sponsor?

- På NRK står du alene og det er ingen støy fra andre kommersielle budskap utover de andre sponsorene, men der NRK selger helt rene og flate plakater uten animasjoner kan du på TV 2, med de nye reglene, gjøre mer animering. Så kan man alltid diskutere om blokkfallet i reklamepausene på TV 2 betyr at sponsorene får mindre «recall». Men min antagelse er at de som er sponsorer på TV 2 gjør det i forbindelse med andre kommersielle aktiviteter, sier han.

- Hva er fordelen med et tv-sponsorat?

- Du får knyttet opp produktet ditt mot et arrangement mange ser på som veldig positivt. I forbindelse med VM får du også mange seere som med en felles interesse noe som igjen kan skape en positiv tilknytning mellom merke og publikum gjennom de assosiasjonene det skaper. Det er også en relativt rimelig måte å få eksponering av merkenavnet ditt mot et bredt publikum. Du bygger merkevarekjennskap på en rimelig måte, sier Børre Sunde.

Utsolgt
Syv av åtte sponsorplakater under fotball-VM skal etter det Kampanje kjenner til være kjøpt av lokale sponsorer. NRK, som i likhet med TV 2 har solgt ut sine fire sponsorplasser, har bare lokale sponsorer.

- Ingen av de offisielle FIFA-sponsorene er med som sponsor, bekrefter Håkon Haugan i NRK Aktivum.

Det er derimot Help Forsikring, JM, Sector Alarm og e-Boks som har kjøpt sponsorplakat på NRK.

- Hvor mye har dere solgt sponsorater for?

- Det kan jeg ikke gå i detaljer på.

- Ligger det på 5-6 millioner kroner?

- Det er ikke så mye som seks millioner kroner.

Coca-Cola avstår
Heller ikke sponsorsjef i TV 2, Espen Barås Bye, vil si hvor mye de har solgt sponsorplakater for.

- Det vi kan si om det, er at det er utsolgt og har vært utsolgt veldig lenge. Det betyr at vi har hatt veldig god etterspørsel, sier han til Kampanje.

Hvem som sponser fotballsendingene på TV 2 vil Barås Bye holde hemmelig inntil avspark torsdag kveld, men TV 2 skal i motsetning til NRK ha fått på plass en av offisiell FIFA-sponsorene. Det blir imidlertid ikke Coca-Cola, som i likhet med de fleste andre FIFA-sponsorene velger å avstå fra norske sponsorplakater.

- Vi har hatt en del aktiviteter i forkant av VM, blant annet en tv-reklame som vi har kjørt tungt på, og en del butikk-aktiviteter. Nå har vi fokus på kampanjen «Share a Coke» med navnene på etikettene, sier kommunikasjonsdirektør Stein Rømmerud i Coca-Cola Norge til Kampanje.

- Hvorfor gjør dere ikke noe under selve fotball-VM?

- Vi har så mange sterke aktiviteter i år at vi ikke kan kjøre alt helt parallelt. Juni-juli-august er en veldig viktig periode, og derfor har vi valgt å kjøre den aller sterkeste kampanjen nå, nemlig «Share a Coke».