Dagen etter at bransjetopper fra annonsørsiden, mediesiden og byråbransjen møttes til et oppvaskmøte om programmatiske reklamekjøp, inviterte annonsførforeningen ANFO til et heldags seminar om den nye automatiserte hverdagen.

Bakteppet var uker og måneder med debatt, ikke minst i Kampanje, der det blant annet har blitt avdekket at annonsørene «nærer en økende grad av mistro til sine mediebyråer», slik ANFO-sjef Jan Morten Drange omtalte det. Forrige uke la han frem tall fra en undersøkelse som viser at flere storannonsører bekymrer seg for manglende åpenhet rundt digitale kjøp og tror mediebyråene har skjulte inntekter.

Les også: Mediebyråtopp blåser ut over mediestøy

Men debatten har også handlet om pris og hvor mye av reklamebudsjettet som går med til teknologiavgifter og store byråhonorarer.  Digitaldirektør Kristin Brimi i Mediacom mener prisfokuset har blitt for stort og på den måten skygget for effekten annonsørene får av visningene. Hun trekker frem en kampanje de gjorde for Gilde som et eksempel på hvordan det som i utgangspunktet kan virke som dyre programmatiske visninger, der deler av budsjettet går til teknologiavgifter og større byråhonorarer, likevel kan gi mer effektive og rimeligere visninger i målgruppen.

- Vi ville bevisføre om programmatiske kjøp er konkurransedyktige og sammenlignet to kampanjer, der den ene kampanjen ble kjøpt programmatisk og den andre på «gamlemetoden», men med samme overordnede konsept og samme målgruppe, sier hun.

Les også: Slik spiser programmatic opp reklamebudsjettet ditt (abonnement) 

Avliver legendarisk reklameutsagn
Måleparameteret var flest mulig kvalitetsvisninger i målgruppen innenfor avsatt budsjett. I den programmatiske delen av kampanjen jobbet mediebyrået i tillegg med frekvensstyring og produktformidling for å skape best mulig effekt.

I Mediacoms eksempel ble de programmatiske mediekjøpene 36,5 prosent dyrere enn de tradisjonelle mediekjøpene målt i CPM, når alle kostnader knyttet til mediekjøpene er tatt med. Men mens bare 50 prosent av visningene fra de tradisjonelle mediekjøpene traff i målgruppen, var befant hele 80 prosent av visningene fra de programmatiske kjøpene seg i samme målgruppe.

- Ergo var 50 prosent av de tradisjonelle kjøpene bortkastet. Det betyr at visningene i målgruppen var dobbelt så dyre, sier Brimi.

Mediacom legger dermed det legendariske reklameutsagnet til John Wanamaker død. Han hevdet at femti prosent av markedføringsbudsjettet var bortkastet, men at problemet var at man aldri visste hvilke 50 prosent det var snakk om. Med programmatisk kan det virke som om den tesen nå er avlivet.

- Effekt, ikke pris, avgjør
Differansen utvider seg når man tar viewability i betraktning, altså hvor stor andel av mottakerne som faktisk har sett annonsen i skjermen før de blar seg videre eller klikker seg bort. Bare 31,4 prosent av visningene på de tradisjonelle kjøpene ble faktisk sett, mot 58,2 prosent av de programmatiske kjøpene ble registrert av mottakeren. Brimi understreker at dette er lavere enn gjennomsnittet hos mediene i begge tilfeller.

- Vi opplever ikke at dette er representativt i dag, og all honnør til medier som setter viewability på agendaen og jobber for at annonser faktisk blir sett. 58 prosent er også egentlig ganske lavt, understreker hun.

Likevel viser regnestykket til Brimi at visningene i målgruppen på de programmatiske kjøpene ble 54 prosent billigere enn på de tradisjonelle kjøpene, når man har trukket fra visningene utenfor målgruppen og annonser som ikke er blitt sett.

- Det er ikke hva du betaler for en visning som er avgjørende, men effekten av den som er avgjørende, sier hun.

Har ikke undersøkt salg
Mediacom har imidlertid ikke undersøkt om den programmatiske delen av kampanjen ga mer fart på salget enn den tradisjonelle delen.

- Dette var en ren sammenligning på pris. Vi kan ikke si at dette førte til at det ble flyttet mer salg i butikken, men det beviser at man fort kan bli blendet av det som oppleves som dyrt med kostnader knyttet til programmatiske kjøp. Vi ønsker å illustrere at man ikke må se seg blinde på det.

- Bør man som annonsør, når man går inn samme budsjett på programmatiske mediekjøp som direktekjøp, forvente at de programmatiske investeringene gir et bedre salg?

- Vi bruker dekningskampanjer der det handler om å bygge kjennskap og kunnskap, nettopp for å flytte varer i butikk. Programmatiske kjøp gir mulighet for både taktiske uttak og langsiktig merkevarebygging. Dersom vi ikke oppnår bedre resultater med programmatiske kjøp skal vi selvsagt ikke anbefale dette til kunder.

Kaldt vann: Futatsu-rådgiver Svein Larsen var på ANFOs seminar for å helle litt kald vann i årene på programmatic-menigheten. Foto: Eivor Eriksen.

Advarer mot programmatisk felle
Partner og rådgiver Svein Larsen i Futatsu var også på ANFOs seminar, men med et litt annet budskap enn Brimi. Han advarer mot det han kaller en programmatisk felle.

- Det jeg mener med en programmatisk felle er at det gir et for stort fokus på umiddelbar effekt. Det er for lite fokus på det som gir langsiktig vekst. Hadde det vært en tydelig sammenheng mellom det som virker på kort sikt og det som virker på lang sikt hadde det ikke vært et problem, men sånn er det ikke, sier han.

Les også eget innlegg: - Den programmatiske fella

Han mener man risikerer å snevre inn målgruppen for mye og dermed gå glipp av potensielle nye kunder.

- Jeg mener hva man betaler for en visning ikke er en effektparameter i seg selv. Forskning viser at skal man øke andeler så må man treffe hele markedet, også lightbrukerne. Med programmatisk treffer man enda renere i segmentene og henvender seg ikke til en stor del av markedet.

Les også: Mediebyrå advarer mot kjøp på åpen børs (abonnement)

- Misforstått sannhet
Mediacom-direktør Kristin Brimi mener ikke det er en motsetning i å jobbe programmatisk og å jobbe langsiktig.

- Selv om vi kjøper i sanntid, så betyr ikke det at vi bare kjøper på taktiske kampanjer. Vi jobber med dekningskampanjer og med samme måleparametere som tidligere og har langsiktighet i kommunikasjonsplanen vår. Programmatiske kjøp gjør bare at vi klarer å treffe enda bedre enn tidligere. Det er en misforstått sannhet om folk tror programmatiske kjøp kun handler om leads, konverteringer og kortsiktige mål.

- Kan man bruke programmatiske kjøp til å utvide kundegruppen?

- Absolutt, vi er alltid på jakt etter nye data og ser på adferdsdata utover våre egne. Det ville vært veldig snevert kun å bruke data fra egne kunder. Da klarer man ikke å flytte varer i butikk.