Det er nesten ikke til å tro og det er grusomt å se på. Men resultatvarselet og toppsjefens avgang i det svenske strømmeselskapet Viaplay, sendte aksjonærverdiene til bunns. Med nyhetene falt aksjen med nesten 60 prosent og ti milliarder kroner fordampet på børsen på noen minutter.

Les mer: Viaplay-aksjen raser etter sjefsbytte - verdien er halvert

Her er det mange aksjeanalytikere som fikk litt å tenke på. Hva lå den siste kursanbefalingen på til meglerhusene?   

Mandag morgen bråvåknet i hvert fall de som følger utviklingen på TV- og strømmemarkedet og det til tross for at det har kommet flere negative nyhetsdrypp det siste året. Da Netflix mistet 200.000 kunder i fjor vår falt aksjen til verdens største strømmeselskap med 35 prosent, og i fjor høst, da Viaplay kunne fortelle at salget av engelske Premier League gikk svakere enn ventet, stupte aksjen med 25 prosent. Senere har også flere av selskapets toppsjefer forlatt Viaplay, inkludert sportssjefen. I dag kollapset det fullstendig og investorene virker ikke lenger å ha troen på Viaplay i det hele tatt.

I et resultatvarsel trekker Viaplay frem både lavere etterspørsel fra TV-abonnentene og nedgang i reklamemarkedet. Det er med på å senke verdien av Viaplay på børsen til mindre enn det finske avisselskapet Sanoma og litt mer enn det det norske aviskonsernet Polaris Media.

Viaplay, med sin internasjonale strømmetjeneste i Europa og USA, TV-kanaler og radiokanaler og 7,7 millioner abonnenter, hadde mandag morgen en børsverdi på drøye syv milliarder kroner. Aksjekursen på 88 kroner i dag kan sammenlignes med toppen på 530 kroner i august i 2021.

At toppsjefen Anders Jensen slutter og Viaplay henter inn en tidligere toppsjef i Jørgen Madsen Lindemann som en redningsmann er jo også et signal om hvor ille det står til. 

Det alle nå spør seg om er hva skjedde, og hva vil skje fremover? Det har i hvert fall skjedd mye i Viaplay den siste halvannen måneden. Sent i april i år kunne konsernsjefen i Viaplay, Anders Jensen, fortelle at «vi er i rute med vår veksthistorie og reise til en attraktiv fortjeneste».

Men i dag varsler Viaplay Group om et nytt underskudd på driften på mellom 250 og 300 millioner svenske kroner når de legger frem sine resultater for andre kvartal senere i sommer. Det betyr at tapene så langt i år beløper seg til rundt 600 millioner svenske kroner. Det allerede implementerte kostnadsprogrammet på en milliard kroner er ikke nok.

Viaplay-toppene ønsker ikke å stille til intervju mandag, men det er nå god grunn til å tro at selskapet ikke tjener like mye penger i Norden lenger. Når selskapet i tillegg tapte 1,5 milliard kroner på den internasjonale utrullingen i fjor, går rett og slett ikke regnstykkene opp lenger. Innsalget så langt har vært at ved hjelp av banklån (og lave renter) og en lønnsom TV- og strømmevirksomhet i Norden, så kunne Viaplay finansiere opp sin kostbare utenlandssatsing. Men når kyra på det nordiske markedet går tomme for melk, får Viaplay-investorene panikk.

Strømmeselskapet har i løpet av kort tid blitt rammet av et langt strammere forbrukermarked, der konsumentene tvinges til å finlese alle regninger, strømmeabonnementet inkludert, for å betjene boliglån og stadig dyrere dagligvarer. Dette er noe som treffer alle som driver i mediemarkedet.

Med en sesongbasert rettighet som Premier League, er Viaplay også ekstra sårbar. Vi vil tippe at kundefrafallet har vært enormt i hele Norden sist uke, ettersom Premier League-sesongen nå er over. Selv en aggressiv markedskampanje med 50 prosent rabatt gjennom sommeren har neppe vært nok til å demme opp for fallet.

Viaplays voldsomme appetitt på sport i et rettighetsmarked der prisene har løpt løpsk de siste årene, spiller også inn. Viaplay-ledelsen har storshoppet håndball, vintersport, fotball, Formel 1 og til og med dart er blitt lastet opp til svimlende summer, og her står Premier League-investeringen på 25 milliarder kroner (bare i Norden) i en særklasse. Her forfaller regningene fortløpende og slik Kampanje kjenner dette markedet kommer det to regninger i året fra den engelske serieforeningen med forfall 1. juli og 1. januar. Da er det bare å regne seg frem til at regningen som kommer om noen uker er på 200 millioner euro, eller 2,4 milliarder norske kroner omregnet til dagens kurser.

Det er en regning som svir minst like mye for Viaplay som cerveza’en for norske sommerturister på spansk strandbar med skadeskutte kroner i lommeboken.

Mye tyder på at Viaplay kan ha forregnet seg når det gjelder Premier League-rettighetene. Analysen med å øke antall kunder i Norge (det viktigste markedet for engelsk fotball) har ikke holdt stikk og de første signalene kom allerede i fjor høst. Med priser på 749 kroner i måneden er det rett og slett ikke mulig å utvide dette markedet selv med norske fotballspillere på troféjakt i Premier League. Å kappe ned på passorddeling har også vist seg vanskelig å få til.

Hva kommer nå til skje? Viaplay er til stede i hele 33 markeder (ikke alle med egen app) og en kan fort tenke seg at selskapet stenger ned i enkelte markeder og land. Rettigheter som ikke genererer nok abonnementssalg, som for eksempel vintersporten i Norge, kan bli forsøkt solgt hvis ikke reklamemarkedet og annonsørene vil være med å finansiere skisporten.  Dagens nyheter er også illevarslsende for norske TV-produksjonsselskaper. Ambisjonen om 70 originalserier i året kommer garantert til å bli senket.

Den som må starte arbeidet med å få Viaplay-skuta på rett kjøl igjen er den nye toppsjefen Jørgen Madsen Lindemann. Det vil si ny og ny. Madsen Lindemann har vært sjef i selskapet før (den gangen det het Modern Times Group eller MTG, red. anm.) og kjenner selskapet ut og inn. Han var den som tok det svenske mediekonsernet over i strømmealderen på begynnelsen av 2010-tallet, men forsvant ut av selskapet i 2020 etter å ha ledet gaming- og esport-satsingen til MTG de siste årene.

Nå blir det opp til Madsen Lindemann å vise at det ikke er game over for den europeiske strømmekjempen.