I midten av desember trer nye regler i kraft om merking av norske matvarer. Blant annet må produsenter opplyse om deres produkter inneholder palmeolje. På den bakgrunn bestemte suppepose-giganten Toro seg for å kutte palmeoljen og samtidig «disse» konkurrenten Knorr for at de ikke gjør det samme. I en printannonse som sto på trykk i Dagbladet mandag denne uken, navngir Toro konkurrenten Knorr, noe som har skapt bølger i reklame- og kommunikasjonsbransjen.

- Hva er tanken bak «å oute» en konkurrent slik dere har gjort i denne kampanjen?

- Dette er rett og slett en tydeliggjøring og differensiering som vi ønsker å gjøre.  Vi vil differensiere mellom hvilke produkter som inneholder palmeolje og hvilke som ikke gjør det. Vi mener at ved å være så tydelige, er det en ærligere sak enn å bare si «konkurrent» uten å nevne navn, sier kommunikasjonssjef Bjørn Brennskag i Orkla Foods til Kampanje. 

- Dette er jo ikke en helt vanlig fremgangsmåte, har dere gjort noe slikt tidligere?

- Det stemmer at dette ikke er vanlig, og det er helt riktig at dette ikke er noe vi gjør til vanlig, sier Brennskag.

Han avviser samtidig at fremgangsmåten innebærer en kursendring i Orklas markedsføring.

- Dette betyr ikke at det er en endring fra Orkla. Dette er en enkeltsak som er vurdert og gjennomført av Orkla Foods Norge.

Orkla har foreløpig vist annonsen kun én gang denne uken og det er ikke planlagt flere innrykk av den foreløpig.

Skaper bølger
Det er reklamebyrået Alle Gutta med Ingebrigt Steen Jensen i spissen, som står bak annonsen. Men Steen Jensen er knapp i sin kommentar i sakens anledning.

- Vi jobber for Toro på prosjektbasis, sier han i en kommentar og henviser ellers til Orkla for videre kommentarer rundt annonsen.

Annonsen har fått mye kritikk, blant annet fra reklameveteran Nils Petter Nordskar som var ute og kritiserte Toro-annonsen på Facebook. Der fikk han massiv respons fra bransjekolleger.

Langt de fleste tok til orde for at det er «dårlig kutyme» å navngi en konkurrent slik.

- De må hate Knorr, disse Toro-folkene. Det er første gang jeg ser en merkevare bruke en annonse til å skyte så skarpt mot en god konkurrent uten å skjerme navnet på fienden. Jeg vet det er tillatt, men jeg bare synes det er dårlig smak. Dette ble en smakløs suppe, utdyper Nordskar overfor Kampanje.

- Dårlig sak
At Toro fjernet palmeoljen først nå, synes Nordskar vitner om en dårlig sak fra den norske suppe-giganten.

- Toro har selv kjørt på med palmeolje i lang tid, helt til det er blitt kjent i media hvor skadelig denne «hundematen» altså er. ‪‎Knorr kommer nok etter. En dårlig sak, Toro. Denne annonsen er ikke egnet til å verve suppeposekunder, selv om den skaper oppmerksomhet, sier Nordskar.

På Facebook får Nordskar støtte av blant annet Trond Blindheim, Jørgen Helland og Sindre Holme.

- Burde takke Toro
Daglig leder og stategisk merkevarerådgiver Robert D B Leinders-Krog i merkevarebyrået Bite Agency mener Knorr egentlig burde takke Toro for stuntet.

- Toro hadde mer enn 90 prosent av markedet ved utgangen av 2013. Med denne annonsen anerkjenner Toro at Knorr er deres hovedkonkurrent i det norske markedet, sier Leinders-Krog.

Han tror Toro har bommet stygt på researchen i denne saken.

- De viser at de har manglet researchfokus når de forsøker å ramme en av verdens største aktørene i bærekraftig FMCG- utvikling (fast moving consumer goods, red anm.) med et enkelt «vi gjør det ikke, mens Knorr-eier Unilever tar det mye lenger ved å faktisk jobbe sammen med WWF og andre miljøorganisasjoner for å bruke bærekraftig palmeolje. Knorr og Unilever har i alle fall et globalt perspektiv på ting. Så Knorr burde faktisk lage en annonse der de sier takk til Toro og Alle Gutta, sier Leinders-Krog til Kampanje.

(Artikkelen fortsetter under bildet)

Palmeolje: En undersøkelse fra 2014 viser at halvparten av den norske befolkning ønsker å unngå matvarer med palmeolje. Det ønsket Toro å markere med denne annonsen.

Hadde diskusjoner
I Orkla vil ikke kommunikasjonssjef Brennskag kommentere hva slags diskusjoner man hadde i konsernet forut for utarbeidelsen av annonsen.

 - Ved utarbeidelsen av enhver annonse av denne sort, vil det være interne diskusjoner. Vi fant ut at vi ville være tydelig på dette, og mener at det gjør at vi skiller oss fra Knorr, sier Brennskag.

- Hvordan ville dere reagert hvis Knorr hadde gjort noe liknende mot dere?

- Det ville vært avhengig av hva de i så fall gjorde. Det er det vanskelig å svare på, sier Brennskag.

Han har ikke hørt at Orkla har mottatt noen reaksjoner fra Knorr.