I et innlegg på Kampanje.com mandag kom administrerende direktør Jan Morten Drange i annonsørenes interesseorganisasjon, Anfo, med oppsiktsvekkende tall fra «Den store annonsørundersøkelsen 2016». Tallene var svært dårlig nytt for mediebyråene.

- Svært mange annonsører nærer en økende grad av mistro til sine mediebyråer, skrev Jan Morten Drange i sitt innlegg.

Les også: - Programmatisk rekyl

Les også: Norske annonsører tror mediebyråene skjuler inntekter

Dette forteller undersøkelsen:

  • Nesten halvparten av annonsørene er bekymret for annonsesvindel og andelen øker om en ser på de med størst markedsbudsjett. Her er tallet 65 prosent.
  • 60 prosent er samtidig bekymret for at man kjøper visninger og reklame som aldri blir vist.
  • Hele seks av ti er også bekymret for manglende åpenhet om inntjening på digital annonsering fra mediebyråene. Hos de største annonsørene er tallet 80 prosent.
  • Fire av ti tror faktisk at mediebyråene har skjulte inntekter fra mediekjøp. Blant de største annonsørene er tallet hele 70 prosent.
  • Samtidig mener over halvparten av annonsørene at programmatiske annonsekjøp vil effektivisere de digitale investeringene og hele 80 prosent av de største annonsørene mener den automatiseringen av annonsekjøp vi nå opplever er svært viktig eller ganske viktig.

- Å skyggelegge markedet ville bare slå tilbake
Utspillet fra Anfo-sjef Jan Morten Drange og undersøkelsen skapte bølger i mediebyråbransjen mandag. Funnene i undersøkelsen kommer på toppen av en serie artikler om programmatisk reklamekjøp på Kampanje de siste ukene.

En av Norges største reklamekjøpere, Mediacom, er overrasket over flere av tilbakemeldingene fra landets storannonsører.

- Vi i Mediacom kjenner oss ikke helt igjen i denne undersøkelsen. Vi er opptatt av at det skal være full transparens og åpenhet mellom oss og kundene. Vår holdning er at kundene skal vite hva de betaler for. Å forsøke å skyggelegge markedet ville bare slå tilbake. Samtidig er det slik at markedet endrer seg raskt og det er et gap mellom det som er virkeligheten og det enkelte mener og tror om prosessene rundt programmatisk reklamekjøp. Vi er avhengig av kundenes tillit og derfor er det viktig med åpenhet og transparens, sier digitaldirektør Kristin Brimi i Mediacom til Kampanje.

Les også: Norske annonsører reagerer på programmatic-regning (Abonnement)

Les hele saken: Slik spiser programmatic opp reklamebudsjettet ditt

- Bør likevel mediebyråene ta selvkritikk etter tilbakemeldingene fra landets største annonsører?

- Igjen blir det vanskelig å svare for andre byråer, men i Mediacom har vi hatt en tett og hyppig dialog med våre kunder om dette. Programmatisk reklamekjøp er et nytt område, så derfor må vi hele tiden være på alerten, sier Brimi.

- Må ta ansvaret for å lære mer
Hun mener også annonsørene selv må ta ansvar for å holde seg oppdatert på den raske utviklingen innen digitalannonsering.

- Det er også viktig at kundene selv setter fokus på dette og stiller spørsmål når det er noe som virker uklart. Programmatisk reklamekjøp har kommet for å bli, så annonsørene må også selv ta ansvaret for å lære mer, sier hun.

- Fire av ti tror at mediebyråene har skjulte inntekter fra mediekjøp. Blant de største annonsørene er tallet hele 70 prosent. Hvordan har denne mistanken oppstått?

- Det tror jeg handler om at annonsørene ikke har stilt nok spørsmål og ikke forstår hva som inngår i prissettingen. Når man beveger seg fra tradisjonelle digitale mediekjøp til programmatiske, er det naturlig at det er forbundet med en del teknologikostnader, at man betaler for den daglige optimaliseringen og så videre. I Mediacom opererer vi med teknologikostnader og pris per time, og det er godt kjent for våre kunder, sier Brimi.

- Må opptre redelig overfor kundene
- Kommer kritikken som en stor overraskelse?

- Nei, det er ikke overraskende. Det har jo pågått en opphetet diskusjon om programmatisk reklamekjøp og vi er klar over at det har høy oppmerksomhet fra alle parter om dagen.

Også bransjeorganisasjonen Mediebyråforeningen har lest Jan Morten Dranges innlegg på Kampanje med stor interesse. Påstandene om økende mistro til mediebyråene i «Den store annonsørundersøkelsen 2016» blir tatt alvorlig.

- Som forening er vi opptatt av at våre medlemmer opptrer redelig i sine kundeforhold. Det innebærer blant annet at «medlemmene skal drive sin virksomhet på en slik måte at det ikke skaper tvil om selskapets integritet, i tillegg til høy etisk standard og forretningsmoral». Kontraktsforholdet mellom leverandør og kunde skal være åpne og transparente, så der er vi helt på linje med Anfp og  Jan Morten Drange, sier daglig leder i Mediebyråforeningen, Tonje Gjerstad, til Kampanje.

- På den positive siden ser vi at artikkelen  beskriver at de aller fleste mener at metoden vil effektivisere de digitale investeringene, og 80 prosent mener at automatisering er svært viktig eller ganske viktig. At de dermed også er opptatt av at vi skal bekjempe annonsesvindel er en del av det digitale kjøpet. Det er jo ulike oppfatninger av omfanget av annonsesvindel, og ANFO løfter jo også det frem som en annen del av debatten. Mediebyråene bruker mye tid og ressurser på dette området, og det jobbes aktivt med systemer for å bekjempe dette problemet, sier Gjerstad.

Les også: - Programmatisk feilkopling

Les også: - Den programmatiske fella

Vil ha mer nyansert debatt
Hun mener debatten om programmatisk reklamekjøp fremover bør bli mer nyansert.

- Vi tror at debatten rundt investeringer, utvikling, verdikjeden, og også det faglige utover «at det er bare en ny måte å kjøpe på», må bli mye tydeligere og ikke minst mer nyansert. I tillegg er det jo utrolig viktig at annonsøren har et åpent og avklart forhold til alle sine samarbeidspartnere, sier Gjerstad.

Administrerende direktør Peder Mittet i mediebyrået Starcom mener forvirringen om programmatisk reklamekjøp blir stadig større.

- ANFO peker i sitt leserinnlegg på viktige problemstillinger innenfor programmatic. Diskusjonen er viktig, fordi programmatic er iferd med å vokse seg stort som en konsekvens av at det bidrar til å bedre ROI. Dessverre sitter jeg med en følelse av at diskusjonen på Kampanje de siste ukene har gitt få svar, men snarere gjort folk mer usikre på noe de allerede er usikre på fra før, skriver han i et innlegg på Kampanje.com i dag.

Les hele innlegget her: - Tabloid debatt om programmatisk reklamekjøp