Det største problemet med innlegget til Svein Larsen er ikke det faglige resonnementet, men sammenblandingen med programmatisk, blacbox’er, klikk og konverteringer.
Forskningsrapporten «The Long and the Short of It» dokumenterer godt at emosjonell profilkommunikasjon gir høyere avkastning (over tid) enn salgsutløsende (activation) gjør det. Dette er resultater som også underbygges i stor grad av en rekke salgsmodelleringsprosjekter GroupM/MediaCom har gjennomført.
Resultatene varierer naturlig nok fra bransje til bransje, men logikken er ganske enkel og forståelig i en kommunikasjonssammenheng. Den emosjonelle merkevarekommunikasjonen som treffer bredt, treffer også folk som ikke er i kjøpsmodus. Fordi den er emosjonell huskes den når forbrukerne kommer i kjøpsmodus. Dermed bidrar den både til langsiktige og til dels kortsiktige effekter (den ses jo også av folk som er i kjøpsmodus). Pris- og produktkommunikasjonen (activation) påvirker bare de som er i kjøpsmodus fordi den har et rasjonelt budskap som bare fester seg hos denne smale målgruppen (her refereres det til selveste Daniel Kahneman for å forklare dette fenomenet). Derfor gir ikke kortsiktig kommunikasjon langsiktige effekter selv om den gjerne gir best avkastning på kort sikt (gitt at mer-salget ikke kommer som en følge av prisdumping).
Så langt, så vel. Dette er vi enige om.
Men har dette noe med programmatiske kjøp, blackbox’er eller klikk og konverteringer å gjøre? Ikke noe mer enn den alltid levende diskusjonen man har med annonsører om fordeling av budsjetter mellom kortsiktige- og langsiktige virkemidler, om hvorvidt man kan nå langsiktige mål hvis man ikke ser kortsiktige resultater, slag på kassa versus brand equity, og så videre. En diskusjon som har pågått siden veldig lenge før både digital annonsering og programmatiske kjøp var påtenkt. «The Long and the Short of It» er basert på caser innsendt i perioden 1998 til 2010, så her kan jeg nærmest garantere at det er lite programmatisk å ta tak i.
Hva Christian Steen, som jublende leser Svein sitt innlegg som en viss mann leser Bibelen, har lest eller bør lese, skal jeg ikke mene for mye om.
Digitale kontaktpunkter, datafangst og automatisering av annonseplasseringer gir noen nye verktøy og virkemidler som kan effektivisere kommunikasjonen – særlig plassering av rasjonelle budskap mot folk som har kommet et stykke i kjøpsprosessen sin (og sånn sett varslet at de er mottakelige for å bli påvirket). Har man de rette verktøyene kan man finne interessegrupper, tvillinger og annet også som kan bidra til treffsikkerheten – både for activation- og brand kommunikasjonen.
At «activation»-verktøyene har blitt mer effektive, og at man kan treffe de rette menneskene mer treffsikkert enn med å blåse ut pris og produkt med hagle, gjør ikke at man bør utelate langsiktig merkevarebygging - veldig gjerne med emosjonell profilreklame på tv. En stor mengde forskning og salgsmodellering sier at man da tenker alt for kortsiktig – noe som vil straffe seg på lengre sikt.
Det er synd hvis Svein Larsen jobber med mediebyråer som utelukkende fokuserer på klikk og konverteringer. De bør utvilsomt lese «The Long and the Short of It» (og kanskje legge på «How Brands Grow» også på leselisten sin), og tenke seg om en gang til. Hva Christian Steen, som jublende leser Svein sitt innlegg som en viss mann leser Bibelen, har lest eller bør lese, skal jeg ikke mene for mye om. Hvis jeg var annonsør ville jeg nok startet med: A. La markeds- og kommunikasjonsmålsettingene legge premissene for en helhetlig kommunikasjons- og distribusjonsstrategi, B. Sørget for at all kommunikasjon var utformet for å kommunisere på en relevant (les: effektiv) måte til folk på ulike stadier i kjøpsprosessen og i ulike kontaktpunkter, og C. Etablert en lojalitet til kommunikasjonsoppgaven (ikke –løsningen) gjennom hele prosessen.
Og nei, dette har ingenting med en BlackBox å gjøre.
KOMMENTARER (3)



KommentérChristian Steen
- undefinedI min verden er løsninger svaret på utfordringene man står ovenfor, det vil si oppgaven man er bedt om å løse. Samme konklusjon, semantiske forskjeller. Selvsagt roper jeg ”halleluja” når noen bidrar til å påpeke det åpenbare; at vi ikke bruker hele verktøykassa og at vi i mange tilfeller bruke de verktøyene vi har fått feil. Hvorfor er det slik? Det jo et paradoks at det vi alle er enige om vil gjøre ting enklere, mer effektivt og mer transparent per dags dato har resultert i det motsatte? I en prematur programmatisk verden, så må vi ta tak i de utfordringene som eksisterer og finne løsninger. Når teknikk og taktikk blir viktigere enn å løse kommunikasjonsoppgaven har vi en utfordring. Når ”Black boxes” reduserer på transparensen og har egne agendaer, så har vi et problem. Vi kan ikke slå oss til ro med at programmatiske kjøp blir synonymt med ræva bannere som i beste fall gir kortsiktig effekt, jeg har i alle fall vesentlig høyere ambisjoner enn som så. Velkommen til den nye kirken!
Sten Bråthen
- undefinedHei Christian, Jeg synes generelt at kirker og religion står i veien for fremskritt, så du kommer neppe til å se meg i denne nye kirken din. I stedet foreslår jeg to ting: 1) Du skriver et helt eget innlegg der du redegjør for alt du synes er skummelt, tvilsomt og komplisert med prissettingen og bruken av datastøttede, automatiserte kjøp. Her kan du sikkert også flette inn hvordan SMFB og Engine har tenkt å løse dette på en helhetlig, transparent og effektiv måte for kundene deres. Så slipper vi å surre til det jeg opplever at både Svein, du og jeg mener er et viktig budskap til alle kundene våre. 2) Vi tar et møte sammen med de flinke og hyggelige kollegene dine i SMFB om hvordan vi i fellesskap kombinerer TV, sosiale kanaler, og datastøttede, automatiserte kjøp med relevant innhold på rett sted og rett tid i kundens kjøpsreise, for å skape resultater for kundene våre.
Svein Larsen
- undefinedDet høres ut som vi alle egentlig er enige. Blackbox debatten har forsåvidt ingenting med mitt poeng å gjøre Sten, jeg tok det med mer for å sjekke om jeg traff noen ømme tær ;-).