Denne uken har styret i Norges Fotballforbund behandlet en helt ny kommunikasjonsstrategi. Det skjer ett år etter at Fotballforbundet hentet Pål Bjerketvedt fra NTB til stillingen som ny generalsekretær etter Kjetil Siem, en fotballtopp det blåste friskt rundt til tider.

- Vi har de siste månedene jobbet med et prosjekt som dreier seg om at Fotballforbundet skal bli bedre på kommunikasjon. Det handler ikke utelukkende om mediehåndtering, men kommunikasjon i bredeste forstand. Det dreier seg om internkommunikasjon, som hele organisasjonen skal bli bedre på, både sentralt og regionalt. Vi skal også være mer bevisste og offensive på å få ut informasjon, kanskje spesielt om det som handler om fotballens samfunnsoppdrag og alt det som skjer i norsk fotball. Vi må også bli flinkere på å kommunisere med det politske Norge og forvaltningen. Det er ikke uten grunn at vår nye avdeling heter kommunisjon og samfunn, sier Bjerketvedt. 

Omdømmefall, krangling og sportslig fiasko
Bakteppet er flere år med sportslige nedturer for landslaget i fotball, beskyldninger om pampekultur, uro rundt landslagssjefene Egil Drillo Olsen og Per Høgmo, strid rundt rettighetssalgene og  krangling mellom landslagsprofiler. I 2016 nådde nordmenns tillit til Fotballforbundet et bunnivå. Kun én prosent av de spurte sa at de stolte på den daværende generalsekretæren i Norges fotballforbund, Kjetil Siem.

- Det har stormet rundt fotballlandslaget og Fotballforbundet i flere år. Er det bakgrunnen for at dere nå går for en ny kommunikasjonsstrategi? 

-  Ja, vi har helt klart hatt en del tunge år. Det har gått utover vårt omdømme, så derfor blir det viktig ha en offensiv kommunikasjonsstrategi, slik at vi blir mer synlige, at vi er mer åpne og er flinkere til å få fram alt det som skjer i Fotball-Norge. Det handler ikke bare om det som skjer sentralt, men også at kretsene og klubbene blir mer synlige og åpne. Vi skal rett og slett styrke oss på dette området, sier Bjerketvedt til Kampanje. 

- Hvordan skal dere gjøre dette i praksis?

- Vi skal produsere, for å bruke det ordet, flere nyheter. Det vil være nyheter som kanskje ikke er interessante for Kampanje eller andre medier, men som kan være viktig og interessant for folk i Fotball-Norge. Her blir sosiale medier en viktig kanal for oss. Mye av det vi kommuniserer vil ende opp der. Vi skal senke terskelen for å gå ut med informasjon og nyheter om det som skjer sentralt og regionalt. Vi ønsker også mer diskusjon og det skal skje i åpne fora. Sosiale medier blir en bra arena for det, og der har vi hatt en satsing de siste sju-åtte månedene. 

- Om det brenner, må vi være til stede
- Har Fotballforbundet vært for dårlige på å få ut informasjon om det som skjer av stort og smått innen fotballen?

-  Ja, det har vi. Vi har vært for lukket.

- Hvorfor?

- Jeg tror det fort blir sånn når ting er vanskelig. Over tid blir man lukket og beskyttende. Nå tenker vi omvendt. Om det brenner, så må vi være til stede og fortelle om det som skjer, uansett hva det er.

Noe av det første Bjerketvedt gjorde som generalsekretær var å gi Svein Graff en nyopprettet stilling som direktør for kommunikasjon og samfunn. Han ble i 2014  daglig leder i Ullevaal Media Center (UMC), som drives av Norges Fotballforbund (NFF) og Norsk Toppfotball (NTF). Nå skal han jobbe tett på ledelsen i forbundet igjen. 

- Han hadde en lignennde jobb i en lavere posisjon for noen år siden. Han får en viktig jobb i lede vår avdeling for kommunikasjon og samfunn.  

Fotballforbundet bruker ikke en krone på hjelp fra byråer når de utformer sin PR-strategi.