Det drar seg til i dagligvaremarkedet, og den mest aggressive aktøren akkurat nå synes å være Rema 1000. Dagligvarekjeden startet året der den slapp i 2015 og brukte kun én dag på å kontre mot Kiwis nye fordelsprogram på frukt og grønt.

Les også: Ny Kiwi-sjef om Rema 1000: - Nå er det full krig

Deretter startet de en kampanje som gikk langt i å «disse» produsentene og leverandørene i ny reklamekampanje som heiste opp Rema 1000s egne merkevarer før dagligvaregiganten med en fjerdedel av markedet, denne ukene anmeldte 120 av konkurrentenes søndagsåpne butikker.

Overrasket over Rema 1000
Mangeårige reklame- og mediebyråsjef, styreleder og partner i reklamebyrået Llowbank Arne-Inge Christophersen, har lenge fulgt med på utviklingen i dagligvarebransjen. Han er overrasket over hvordan Rema 1000 nå agerer.

- Jeg er overrasket over måten Rema 1000 nå sammenligner priser på merkevarer og egne merkevarer, sier Christophersen til Kampanje.

I den siste prissammenligningskampanjen er det merkevareprodusentene Nortura, Friele og tacoprodusenten Old El Paso som får unngjelde til fordel for Rema 1000s egne merkevarer innenfor de samme produktkategoriene.

- Det er svært uvanlig at man “disser” merkevarer mot egne merkevarer i en direkte prissammenligning og besparelse. Det kan være en strategi for å bedre innkjøp og pris i forhold til leverandører og for meg sier det én ting. Det er viktig for industrien på selvstendig grunnlag å bygge sine merkevarer. De  kan ikke bare stole på at kjedene gjør dette via joint marketing-kampanjer, sier han.

Kampanje gjør oppmerksom på at Llowbank har Norgesgruppen som kunde.

Les mer: Rema: - Kjøpt og betalt av konkurrenten

Artikkelen fortsetter etter bildet.

Tar produsentene:

I sin siste reklamekampanje angriper nå Rema 1000 produsentene og kjedens egne leverandører. Til Aftenposten beskrives kampanjen som «et slag i ansiktet». Foto: Knut Kristian Hauger

- Slag i ansiktet
Flere leverandører har allerede reagert på reklamekampanjen til Rema 1000 der de oppfordrer kunder til å velge deres varer framfor leverandørenes. Overfor Aftenposten kaller produsentene kampanjen for et «slag i ansiktet».

- Vi er glade for profilering av våre merkevarer, men vi liker selvfølgelig ikke denne type kampanjer hvor man oppfordrer til å bytte ut vår merkevare med en annen, sier informasjonsdirektør Elin Ytterdahl Tohje i Nortura til Aftenposten.  

Også varehandelsekspert Odd Gisholt ved Handelshøyskolen BI er kritisk.

- Kampanjen virker ikke særlig sympatisk, sier Gisholt til Nationen.

I dag ble det også kjent at Rema 1000 anmelder flere av konkurrentene for størrelsen på deres søndagsåpne butikker. Rema 1000 anmelder i dag 120 konkurrenter som holder søndagsåpent over hele lande fordi butikkjeden mener de holder åpent i strid med loven. Det har fått Coop til å reager og informasjonsdirektør Bjørn Takle Friis kaller det hele for «et PR-stunt».

- Det har definitivt tettet seg til i dagligvarebransjen. Det er blitt tre aktører som nå styrer det hele og kampen er mye tøffere ved inngangen til 2016. Men også Coop har meldt seg på kampen og kjører hardere, sier Christophersen.

Ingen sympati:

- Det at Rema 1000 i dag har gått til anmeldelse av konkurrenter for ikke å overholde retningslinjer angående søndagsåpne butikker får meg til å synes at de fremstår som sutrete, sier Arne-Inge Christophersen i reklamebyrået Llowbank.

- Fremstår som sutrete
Etter at Coop kjøpte ICAs butikker i fjor har konsentrasjonen i dagligvaremarkedet økt betraktelig og det er i dag gigantene Norgesgruppen (Kiwi og Meny), Rema 1000 og Coop som deler et marked på 160 milliarder kroner mer eller mindre i tre. Norgesgruppen er største aktør med rundt 40 prosent av markedet, mens Rema 1000 er største enkeltkjede med rundt en fjerdedel av markedet.

Christophersen har ikke så mye sympati for det siste trekket til Rema 1000 om å anmelde konkurrentene.

- Det at Rema 1000 i dag har gått til anmeldelse av konkurrenter for ikke å overholde retningslinjer angående søndagsåpne butikker får meg til å synes at de fremstår som sutrete. Rema 1000 kan vel selv velge løsninger der de har åpne butikker på søndagene. Jeg tror ikke dette trekker i Rema 1000s favør - snarere tvert imot, sier han.

Magne Lerø, daglig leder i Dagligvarehandelen, tror Rema 1000 har politianmeldt konkurrentene fordi de anser uklare regler som et reelt problem.

- Rema 1000 ser at det er en utglidning, regelverket blir tolket i en stadig mer liberal retning. De opplever at den største aktøren, Norgesgruppen, er blitt tøffere og kjenner på konkurransen. Politianmeldelsen er en måte å si fra på: Nå må vi få klarhet, og politikerne må bestemme seg. Det er unfair å ha et regelverk som tolkes så forskjellig.

Han utdyper:

 - Det er alltid delte meninger om slike utspill, noen aktører vil tenke at Rema 1000 er redd for konkurranse, mens andre vil si at det er på tide å få klarhet. Kjeden deres er under press fra Norgesgruppen som blir stadig enda sterkere. Rema 1000 vil si fra at de skal kjempe i denne bransjen, men med like våpen så det er likt for alle.

Tror på Rema 1000:

Magne Lerø, daglig leder i Dagligvarehandelen, tror Rema 1000 har politianmeldt konkurrentene fordi de anser uklare regler som et reelt problem.

- En del av spillet
Når det gjelder Rema 1000s kampanje som går i disfavør av leverandørenes merkevarer mener Lerø at «det er en del av spillet».

- Det er alltid en kamp mellom butikkene og leverandørene, og med mellomrom får det ulike utslag som man kan undre seg over, men det er en del av spillet. Når det gjelder anmeldelsene sier man at noen bryter Norges lover, og det er det langt mer alvorlig. Det er noe annet enn den vanlige krigen, det er prinsipielt noe helt annet de gjør. De tar saken ut fra sin egen bransje og plasserer den opp på den politiske agendaen. Spill preger bransjen. Du har jo priskrigen som hele tiden pågår, det får merkelige utslag noen ganger, det så vi før jul.

- Betyr det noe for merkevaren på sikt å drive en slags tofrontskrig mot leverandørene og konkurrentene?

- Jeg tror ikke det betyr så mye for merkevaren på sikt. Det blir støy nå, men jeg tror det fungerer mer som en vekker. Når de gjør dette har de et reelt grunnlag. De ser på dette som et problem som må løses. Politikerne har sagt at vi må få bedre ordninger og regler for søndagshandel. De som virkelig må bestemme seg er regjeringen, sier Lerø.

Rema 1000 har tidligere i dag uttalt at bakgrunnen for anmeldelsene er at «dagens regelverk ikke håndheves» og at de som utnytter dette «øker omsetningen på søndag».

- Enten må myndighetene håndheve loven, eller så må alle dagligvarebutikker få lov til å holde åpent på søndager, sier Ole Robert Reitan, administrerende direktør i Rema 1000.

Når det gjelder reklamekampanjen uttalte Rema 1000 før helgen overfor Aftenposten at de ønsker «å fremheve sine egne merkevarer i tiden fremover».

Topper omdømme-kåring
Samtidig som dagligvarekrigen intensiveres kommer det godt frem at Rema 1000 har et omdømme i den norske befolkningen som står veldig sterkt.  Analyseselskapet YouGov har laget en liste over selskapene som har fått mest positiv oppmerksomhet i Norge i 2015. For å komme frem til resultatet har YouGov daglig intervjuet 100 representative personer om ulike merkevarer, og om de hadde hørt positiv eller negativ omtale om merkevaren.

Rema 1000 topper kåringen for andre år på rad.  Det skriver Rema 1000 i en pressemelding. På andreplass ligger Finn.no, og Kiwi er på tredjeplass.

- Det er svært gledelig at vi nok et år innehar førsteplassen i YouGovs kåring. Kunden er vår øverste sjef og det er tydelig at et fortsatt fokus på lave priser på varer av høy kvalitet, produsert og solgt på en ansvarlig måte fungerer godt, sier administrerende direktør i Rema 1000, Ole Robert Reitan.