I 2015 var medienes reklameinntekter for første gang lavere enn inntektene fra salg av aviser via abonnement og løssalg. I takt med fallende annonseinntekter de siste årene, har derfor mediehusene trappet opp jakten på betalende lesere. Men ikke alle lar seg fange.

52 prosent av befolkningen over 18 år svarer at de får sitt nyhetsbehov dekket av gratiskilder. Det viser en landsrepresentativ undersøkelse som Mediebedriftenes Landsforening (MBL) har gjennomført i samarbeid med Kantar TNS. Hensikten med undersøkelsen er å skaffe mer kunnskap om nordmenns vilje til og meninger om betaling av nyheter.

«Gratispassasjerene» som denne gruppen omtales som, er i større grad yngre mediebrukere og 67 prosent er i alderen 18-44 år. 55 prosent av de som plasserer seg i denne gruppen er menn. Det skal sies at 37 prosent av de som svarer at de er helt enig eller enig i påstanden: «jeg får mitt nyhetsbehov dekket fra gratis kilder», har minst ett abonnement i dag.

Les hele rapporten her.

- Det er en tankevekker
Men halvparten av de som ikke har abonnement i dag, oppgir nettopp gratis tilgang til nyheter som årsak til at de ikke betaler for innholdet. Nær tre av ti mener de får nok nyheter via radio og tv, forteller undersøkelsen.

 «Gratispassasjerene» leser helst nyheter på nett, og har i større grad kanaler som NRK.no, TV2.no, Nettavisen.no og riksdekkende aviser som VG, Aftenposten og Dagbladet som sine viktigste nyhetskilder. Nær ni av ti av de som ikke har abonnement i dag, mener det er usannsynlig at de vil abonnere det neste året.

- Det er en tankevekker. Hvis disse nyhetskonsumentene bare forholder seg til gratisnyhetskilder, så betyr det at store deler av den norske journalistikken bare når ut til deler av befolkningen. For det har vært en voldsom økning i abonnementsbasert, digital journalistikk de siste årene. I 2011 var bare tre prosent av journalistikken på nett kun tilgjengelig via digitalabonnemnent, ved utgangen av 2017 var tallet tallet 88 prosent, forteller Bente Håvimb, markedsanalytiker i MBL, til Kampanje. 

Årsaker til ikke å abonnere:

  • Jeg får lest nok nyheter fra gratisaviser på nettet: 50 %
  • Jeg synes ikke det avisen tilbyr gir nok verdi for pengene: 34 %
  • Jeg får nok nyheter fra radio eller tv: 29 %
  • Jeg har ikke råd: 20 %
  • Jeg får nok nyheter via Facebook/andre sosiale medier: 14 %
  • Jeg har tilgang til nyhetene jeg trenger via jobbens abonnement: 11 %
  • Jeg er ikke opptatt av det avisene skriver om: 5 %
  • Jeg prioriterer heller å abonnere på fagblader/magasiner: 5 %
  • Jeg kjøper aviser i løssalg: 3 %
  • Jeg har ingen mening om dette: 2 %  

- «News Bumpers» oppsøker sjelden nyheter
Folk i Oslo og Akershus er overrepresentert blant de som benytter seg av gratis nettaviser, hvor seks av ti blant de som ikke har abonnement på avis svarer at de får dekket sitt nyhetsbehov på den måten. En av tre blant de som svarer at de ikke har abonnement i dag, mener at det avisene tilbyr, ikke gir nok verdi for pengene. Blant menn under 30 år er andelen som oppgir dette på hele 54 prosent, mens kvinner er overrepresentert blant de som svarer at de ikke har råd til å betale for nyheter. Interessen for nyheter er likevel stor, og bare fem prosent svarer at de ikke er opptatt av det avisene skriver om.

22 prosent av utvalget i undersøkelsen kategoriseres som «News Bumpers».

- «News Bumpers» oppsøker sjelden nyheter aktivt selv og leser bare det de kommer over. En av tre er under 30 år. 56 prosent er kvinner, forteller Bente Håvimb til Kampanje.

- Hvorfor tror du flertallet er kvinner?

- Det vet vi ikke, men vi ser at denne gruppen oftere bruker Facebook som sin viktigste nyhetskilde, en nyhetskanal hvor unge kvinner også er overrepresentert. Kvinner svarer også oftere at de ikke har råd til å betale for abonnement.

Laget app for unge som ikke leser nyheter
«News bumpers» bruker i mindre grad et variert utvalg av nyhetskilder og er i mindre grad opptatt av å være oppdatert på nyhetsbildet til enhver tid. Dette er i tillegg gruppen som i minst grad leser aviser med andre standpunkt enn det de selv står for.

I fjor sommer skrev Kampanje at VG jobbet med en helt nyhetsapp som er først og fremst rettet mot unge som ikke er interesserte i nyheter, men likevel vil delta i lunjssamtalen og festpraten.  

- Jeg tror mange vegrer seg mot å ha en mening om aktuelle saker i samfunnet, nettopp fordi de ikke kjenner til eller forstår saken. Selv om appen er myntet på unge, er nok denne lettere angsten for ikke å kunne delta i den hverdagslige samfunnsdebatten med kolleger og venner noe mange kjenner på. Jeg har kjent på den selv, og jeg jobber med nyheter hver dag, sa journalist Vilde Mebust Erichsen (24).

Les mer:  VG med nyhetsapp for Ida (18) som ikke leser nyheter

De som ikke har abonnement har ifølge undersøkelsen i større grad problemer med å orientere seg i nyhetene, stoler i mindre grad på nyhetene, leser i mindre grad nyheter med andre synspunkter enn egne. De bruker i mindre grad et variert utvalg av kilder til nyheter og leser i større grad bare det de kommer over. 

 Den rykende ferske undersøkelsen fra MBL er slettes ikke bare deprimerende lesning. 75 prosent av de som deltok i undersøkelsen kategoriseres som «nyhetshungrige». Vi finner nyhetshungrige i alle aldersgrupper og blant begge kjønn. For denne gruppen er det viktig å være oppdatert på nyhetsbildet til enhver tid. De leser oftere aviser med andre standpunkt enn eget, de stoler mer på nyhetene i norske aviser og har mindre grad problemer med å orientere seg i nyhetsbildet.

Totalt svarer sju av ti i undersøkelsen at de har minst en type abonnement. I en lignende undersøkelse i USA i fjor, svarte 53 prosent at de betaler for nyheter.