SAS presenterte før jul regnskapstall som viser at det hardt pressede selskapet for første gang på syv år gikk med overskudd. For et år siden var SAS bare timer unna konkurs, men i dag kan SAS-sjefen Rikard Gustafson vise til et overskudd på 442 millioner kroner for fjorårets fjerde kvartal.

Nå viser det seg at SAS også har brukt over tre ganger så mye på reklame som konkurrenten Norwegian og at når det gjelder markedsføring har de to selskapene lagt seg på ganske ulik strateg.

Tall Kampanje har fått fra analyseselskapet ACNielsen viser at SAS kjøpte reklame for tre ganger så mye som Norwegian i 2013 (desember unntatt). Mens SAS hadde en brutto media spending på 195 millioner kroner, klarte Norwegian seg med 62 millioner kroner i året som gikk. Dette er bruttotall og dermed tall før rabatter, som i mediebransjen er betydelige.

Tallene omfatter heller ikke penger brukt i digitale kanaler, men en utregning Ko&Co har gjort for Kampanje viser at begge de to flyselskapene her ligger på rundt ti millioner kroner til og med september 2013. Også disse tallene er før eventuelle rabatter.

De reelle tallene, eller de såkalte nettotallene, vil flyselskapene ikke gå ut med, men bruttotallene gir et visst bilde av situasjonen. SAS bruker langt større summer enn Norwegian på å kjøpe reklameplass, og legger pengene i store kanaler som avis, tv og utendørs.

- Fryktelig mye mer
Norwegian på sin side bruker sitt langt mer begrensede mediebudsjett til å kjøpe reklameplass på tv, samt noe i avis og radio. Markedsdirektør Stine Steffensen Børke i Norwegian kjenner seg igjen i styrkeforholdet Kampanje beskriver mellom Norwegian og SAS, når det gjelder penger brukt på reklamekjøp.

- Vi registrerer at SAS bruker fryktelig mye mer enn oss på betalt reklame, samtidig som vi ser at vi i våre målinger scorer veldig bra på reklameoppmerksomhet gjennom budskapet vårt og den profilen vi har etablert. Vi mener vi ligger riktig med den mediaspenden vi har, sier Steffensen Børke til Kampanje.

- Hvorfor klarer dere dere med en tredel av summen SAS bruker på reklamekjøp?

- Jeg tror vi har en tydelig merkevare og et godt produkt. Vi tilbyr direkteflyvninger til spennende destinasjoner, til en veldig lav pris. Det er det folk vil ha, sier Børke.

Samtidig er det en kjent sak at Norwegian har har investert svært mye i sine nye Dreamlinere og har storstilte planer om rask vekst de nærmeste årene gjennom økt satsing på nye reisemål. Da kan man velge mellom å satse på reklamekampanjer, eller senke prisene. Nå ser det ut til at Norwegian har valgt det siste.

Les også:

Engasjerer med kampanjer
Nielsen-tallene viser at Norwegian bruker langt mindre enn SAS i de store, tradisjonelle kanalene. I året som gikk har flyselskapet imidlertid kjørt en rekke mer lokale kampanjer for å engasjere publikum. Norwegian-kundene kårer stadig nye «halehelter», altså hvem som skal pryde halepartiet til flyene, i hele Norden. I fjor sommer kåret flyselskapet Norges minst bereiste person, og i desember kjørte de en interaktiv kampanje på Oslo S i samarbeid med reklamebyrået Kitchen, mediebyrået Vizeum, Adform og utendørsselskapet JCDecaux.

- Til tross for at Oslo S er et sted der mange haster av sted, enten for å rekke et tog eller rekke hjem, så var det stort sett kø for å bli målt i de tre dagene aktiviteten pågikk. Dette viser at ideer som berører folk på en litt spesiell måte kan skape engasjement utover det normale, sier Rune Roalsvig, som er konsulent i Kitchen Reklamebyrå.

Tanken med kampanjen var at de reisende kunne få målt hvor vinterbleke de er, og resultatet ble vist på store, digitale skjermer i ventehallen.

- Det er en bevisst strategi å engasjere folk i events, og i sosiale og digitale aktiviteter. Vi ser mye god respons fra folk og god effekt av den type aktiviteter, sier Børke.

Neste år ekspanderer Norwegian ytterligere, noe som betyr at de må drive markedsføring i enda flere markeder.

- Vi jobber med å strømlinjeforme oss for å håndtere veksten, men vi skal opprettholde et nært Norwegian som snakker både regionalt og lokalt. Det blir spennende med en norsk merkevare som virkelig skal ut i den store verden, sier Børke.

Les hva den nye markedsssjefen i SAS, Marianne Orderud, sier senere i dag på Kampanje.com.