Som Kampanje skrev fredag, gikk ikke alt etter planen for Mondelez-eide Freias #detnære-kampanje, der de oppfordret fansen til å fortelle om hva de opplever som de nære øyeblikkene i livet. Etter at pressen og publikum oppdaget at enkelte ord var forbudte, som ulike varianter av «palmeolje», har det nærmest gtt sport i å prøve å unngå sensuren. Meldingene som gikk gjennom sensuren ble automatisk publisert på Freias Facebook-side. Mange av de inneholdt grov ordbruk.

Les også: SoMe-smell for Freia

Markedssjef i Mondelez Norge, Nina Skotte, sa fredag til Kampanje at de ikke kunne ha forutsett at kampanjen ville utvikle seg i denne retningen. I løpet av helgen har fokuset skiftet til deres reklamebyrå SMFB og byråsjef Christian Steen.

Nå har Freia og reklamebyrået satt en midlertidig stopper for reklamekampanjen, og vil forsøke å gå i dialog med kundene om bruken av palmeolje i enkelte av Freias produkter.

- Freia sier at de ikke kunne forutsett denne utviklingen, men burde dere ha gjort det?

- Denne nettsiden for Freia Melkesjokolade gikk på lufta rett etter nyttår, og er en del av en større kampanje som startet tidlig i fjor høst. I løpet av de første to månedene har vi fått tusenvis av positive bidrag fra hele landet, og ting har foregått slik vi håpet. Men etter en artikkel i Dagbladet på torsdag om Freia sine Påskeegg, så eksploderer det med innhold som omhandler palmeolje, sier Steen til Kampanje.

- Akkurat der og da kom litt overraskende på, spesielt med tanke på at Melkesjokolade ikke inneholder palmeolje, men temaet er ikke en fremmed problemstilling for oss. Vi har etablerte rutiner med Mondelez International for hvordan vi skal håndtere slike situasjoner, og har fulgt de rutinene som vi er blitt enige om. Det vi aldri kan forutse 100 prosent er jo hvor mye eller raskt ting eskalerer, hvordan media ønsker å omtale dette eller hvor langt noen er villige til å gå for å unytte mulighetene som eksisterer for å fremme sin eget formål. Men heldigvis har vi hatt dedikerte mennesker som har stått på hele helgen for å etterkomme Mondelez sine ønsker og behov.

- Du sier til VG at dette oppleves som nettroll som tar over på feil premisser, men er ikke dette et like godt eksempel på forbrukere som engasjerer seg på de plattformene som gjøres tilgjengelig for dem?

- Utfordringen vår er ikke engasjement i seg selv, men måten det engasjementet utøves på. Når det blir usaklig, unyansert og åpenbart har til hensikt å provosere så blir det jo et problem. Folk tester grenser, og drar det for langt. Freia har alltid vært veldig åpne og villige til å imøtekomme forbrukere, og derfor brukt mye ressurser på å være tilgjengelig og kommunisere med sine forbrukere på for eksempel Facebook.

- Det har nærmest gått sport i å omgå sensuren på Freias nettsider. Har sensuren virket mot sin hensikt?

- I likhet med alle nettaviser, så er også vi nødt til å moderere brukergenerert innhold i større eller mindre grad i alle kampanjer vi lager. Dette er jo ikke det samme som sensur, men jeg skjønner at det kan oppleves slik i denne sammenheng. Ingen aktører, uavhengig hvem de er, kan akseptere sjikane, personangrep, rasisme, mobbing og lignende. Det er jo det vi har opplevd i helgen, og folk begynner å teste grenser. Helt konkrete eksempler vi har opplevd er for eksempel ”Gristryne muslim jævel” og ”Jødene stod bak 11. September”. Slikt innhold hører ikke noe sted hjemme. Når det kommer til vår moderering av palmeoljebudskap, så handler dette om at vi har ønsket å styre dette temaet til Facebook eller kundeservice, der vi har muligheten til å i svare forbrukerne på en ordentlig måte. Dette er en jo kampanjeside, uten muligheter for å besvare.

- Hvordan skal dere ta tilbake kontrollen over reklamekampanjen nå?

- Etter to dager med uønsket innhold, så har vi nå tilrettelagt for at Mondolez kan møte  problemstillingen ansikt til ansikt med forbrukerne. På nettsiden vil vi førstkommende tirsdag gjennomføre et live nettmøte med forbrukerne der kommunikasjonssjefen, ansvarlig for samfunnskontakt og kommunikasjonsdirektør er tilstede for å besvare eventuelle spørsmål forbrukerne må ha.

På Freias nettsider har de nå tatt bort oppfordringen om å sende inn nære øyeblikk og erstattet den med informasjon om nettmøtet på tirsdag. Det er foreløpig ikke tatt en avgjørelse om kampanjen skal fortsette etter nettmøtet.

- Får dette noen konsekvenser for det videre samarbeidet med Mondelez?

- Nei, snarere tvert om vil jeg tro. Tilbakemeldingene er at SMFB til gangs har vist at vi har et apparat og en kompetanse til å håndtere en vanskelig situasjon. Det er jo ikke kampanjen i seg selv som har slått feil. Situasjonen er jo at den har blitt brukt som mekanisme av noen til å fremme sitt budskap og provosere frem et engasjement, og det kan skje en hvilken som helst merkevare. Det er helt sikkert ting vi kunne gjort litt annerledes, men i 2015 er kommunikasjon virkemidler som også kan misbrukes dersom viljen er tilstede.