Administrerende direktør og sjefredaktør Torry Pedersen i VG har midt i julestria rukket å lage en liste over de viktigste bransjespørsmål og utfordringer norske mediefolk må jobbe med neste år. Ettter et turbulent medieår, snakket Pedersen til bransjekolleger på et MBL-arrangement denne uken.

Her er de åtte viktigste sakene:

1. Mediepolitikk: Blir aller viktigst i 2017

- Det aller viktigste i 2017 blir mediepolitikk. Hvis du skal være medieleder i 2017, så må du bruke mye mer tid på mediepolitikk enn det man tradisjonelt har gjort. Grunnen er at Mediemangfoldsutvalget kommer med sin innstilling, det foreligger en stortingsmelding om kommersiell allmennkringkasting og det foreligger et forslag om finansiering av NRK. En hovedutfordring er at vi i mediebransjen ikke evner å fortelle hvor alvorlig situasjonen egentlig er og at politikerne ikke forstår det. Den store utfordringen - etter min mening - er at vi er nødt til å få bygd systemer som  gjør at vi fortsatt har sterke redaksjoner ved siden av NRK. NRK produserer flest nyheter i Norge, VG produserer nest flest og Aftenposten tredje flest. Slik har det vært hver eneste måned i mange år. Utfordringen nå er at VG og Aftenposten har nedbemannet med 40 personer i år, i Aftenposten var det utelukkende journalister. Produktene blir ikke bedre av nedbemanningen.

2. Gigantene: Mye mer strategisk tilnærming til tredjepartsdistribusjon

- Hvorfor er vi der og hva er det vi ønsker å oppnå med å være der. Hvordan ivaretar vi våre interesser på tredjepartsplattformer. Hva er forskjellen på Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, Medium, etc. ? Jeg mener norske medier tradisjonelt i altfor stor grad  helt bevisstløs har lagt ut innhold på disse plattformene uten å ha en strategisk tilnærming. Jeg mener det er to medier vi kan lære mye av: Financial Times og The Economist. De to mediene er er meget gode og norske medier må bli mye bedre på dette området.

3. Allianser: Må få mer gjennomtenkt relasjon til hverandre i det norske medielandskapet

- Vi legger ut innhold på Facebook og Google uten noen som helst refleksjon. Dette er våre største konkurrenter, men fortsatt opptrer vi som om vår største konkurrent er naboen. Det er ikke slik! Vi må samarbeide bedre, hvis vi skal klare å møte konkurransen fra disse gigantene. Det dreier seg om distribusjon, trykking, betalingssystemer og digitale plattformer som vi kan bygge i Norge .

4. Brukerbetaling: Løsningene er altfor dårlige

- Det er noen oppløftende tegn i 2016. Norge er det landet i verden, ifølge Reuters Institute, hvor flest er villig til å betale for bruk av journalistisk innhold. Når det er sagt, så er løsningene altfor  dårlige og for lite brukervennlige. Et eksempel er tv-bransjen. Hvor mange kommer til å ha abonnement på TV 2 Sumo, Dplay, Viaplay, Netflix og HBO? Det kommer ikke til å skje. Den norske tv-bransjen må finne sammen hvis vi skal klare å være bærekraftig i et nytt landskap.

5. Digital annonseutvikling: Leseren er rasjonell

- Det blir stadig viktigere å lage annonser som ikke folk vil stenge med annonseblokkering. Det er en grunn til at Adblock har oppstått. Leserne er ikke irrasjonelle, det er annonsørene og mediene som er irrasjonelle. Dette må vi jobbe mye mere med, vi må legge mye mer vekt på «in-screen» (handler om i hvilken grad en annonse har vært synlig i skjermen eller ikke, og defineres ved at minst halvparten av en displayannonse er synlig i skjermen i minst 1-2 sekunder for video), vi må levere annonsene mer presist mot målgruppene. Dette er helt nødvendig hvis vi skal klare å hevde oss i konkurransen.

6. Målinger: Vekk fra sidevisninger, over til dybde i engasjementet

- Målemetodikken er i ferd med å bli foreldet fordi det som vil skape verdi over tid er dybden man har i engasjementet til merkevaren. Da handler det om hvor ofte du kommer tilbake, hvor lenge du er innom, hvor lenge du blir der, hvilken relasjon du har. I dag har en leser som klikker på en sak i ett sekund samme verdi som en som leser i 25 minutter. Det går ikke. Dette må løses.

7. Presseetikken kan ikke bare være tilbakeskuende

- Alle er for at vi skal være transparante og at vi skal ha integritet, men de etablerte forretningsmodellene med bare annonser kommer ikke til å bestå fordi de store driverne i det digitale markedet bruker andre teknikker.  Jeg har stått i stormen rundt Branded Content (innholdsmarkedsføring). Det har trygget 50 journaliststillinger. PFU har gjort en god jobb med å rydde opp i regelverket, men vi er nødt til å få en debatt om hvordan sponsing skal kunne innlemmes i finansieringen av journalistikken. Jeg mener ikke at Dagsrevyen eller nyheter skal være sponset, men vi må ha en en mye mer åpen debatt om dette. 

8. Kvaliteten på journalistikken må økes

- Dette er uhyre viktig. Den beste forsikringen mot falske nyheter er at kvaliteten på journalistikken forbedres. Det kan bety at det er noe vi må vi gjøre mindre av, men det vi gjør må være bedre. Jeg er sjokkert over det som har skjedd i USA og det som skjer i kjølvannet av de store plattformene. Det er egne fabrikker som har som mål å spre falske nyheter. Hvis vi skal tro på Buzzfeed, som lever av å spre innhold på tredjepartsplattform, så formidlet Facebook flere flalske nyheter enn ekte nyheter om den amerikanske valgkampen. Dette er det essiensielt viktig å gjøre noe med.

- Hvis vi fikser alle disse åtte tingene, så kan det bli jul neste år også, avslutter Torry Pedersen.