Hva er et klikk verdt? Ikke mye, skal vi tro nordensjef i Rocket Fuel, Magnus Johansson. Han mener sannsynligheten for å få klikk på annonser i dag er mindre enn noen gang før.

- I dag påvirkes vi av annonser på en helt annen måte enn for bare noen år siden. For ikke  å snakke om hvordan bruken av internett har endret seg med årene. I dag har vi ofte en klar plan for hva vi vil gjøre på nett. Vi vil shoppe, lese artikler eller underholdes, dele, surfe eller mingle. Når vi er opptatt med disse aktivitetene er sannsynligheten for at vi bevisst klikker oss inn på en annonse mindre enn noen gang, sier Johansson til Kampanje.

- Effekten har ikke gått ned
Likevel er det ikke slik at effekten av digital annonsering har blitt noe mindre. Undersøkelser viser tvert imot at digitale annonser i dag har større effekt en tidligere, til tross for at klikkfrekvensen har gått ned.

- Allerede i 2009 viste også undersøkelser at de aller fleste som handlet på nett, ikke klikket seg inn via annonser, og at majoriteten av de som klikket på en annonse, ikke endte opp med å kjøpe noe. For at et klikk skal resultere i en ny kunde, må landingssiden fange besøkendes oppmerksomhet raskt, forklarer Johansson i det amerikanske reklameselskapet Rocket Fuel, som spesialiserer seg på programatisk reklamekjøp.

Dersom en kampanje krever ett eller flere klikk, blir kravene til budskap, brukervennlighet og brukeropplevelse langt høyere, mener Johansson. Kreves det for mange klikk for å navigere seg på siden eller er ikke budskapet attraktivt nok, risikerer man en lav eller fraværende konververteringsrate på kampanjen.

- Om du har et tydelig definert konverteringsmål, bør du faktisk unngå å inkludere mål om antall klikk, ettersom det mest sannsynlig kommer til å gi et dårligere sluttresultat. Til tross for dette fortsetter mange markedsførere å bruke antall klikk som en parameter for fremgangen til sine digitale kampanjer.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Tenk visninger: - Annonser må i større grad optimaliseres for visning fremfor tradisjonelle mål for klikkfrekvens, sier nordensjef i Rocket Fuel, Magnus Johansson.

- Null klikk leder til konvertering
Han mener flere må bli gjort oppmerksom på at annonsevisninger uten klikk leder til konvertering.

- Disse er dessuten enklere å måle! Ifølge RF Warehouse gir visningsbasert konvertering lengre levetid og større ordreverdier enn de som settes opp ut ifra og optimaliseres mot antall klikk. Effekten er nesten dobbelt så stor. I en A/B-test for en stor programvareprodusent opplevde man for eksempel en økning i antall konverteringer på 194 prosent i den eksponerte gruppen sammenlignet med kontrollgruppen, sier Johansson.

- Endring tar tid
Han tror de fleste markedsførere forstår at et klikk ikke nødvendigvis er det beste eller mest relevante optimaliseringsmålet for hva som driver salg eller konverteringer i en kampanje. Men mange bedrifter har en bakgrunn med mye kjøp av søkeord gjennom Google og lignende tjenester, noe som gjerne setter spor, ifølge Johansson.

- Innen søk er det mer relevant å se på klikk eller CTR-prosent da en søkeannonse ikke påvirker forbrukerens relasjon til en merkevare eller produkt på samme måte som display- og videoannonser. Derfor kan man ikke optimalisere eller måle disse på samme måte som med søk, sier han til Kampanje.
- Bransjen burde ha kommet lengre
CTR-prosent har blitt brukt til å måle effekten av bannerkampanjer helt fra begynnelsen av, fordi det har vært enkelt og greit. Men i dag har man tilgang på langt bedre attribueringsverktøy man bør ta i bruk, sier Johansson. 
- I disse verktøyene kan du måle og se hvilke ulike mediekanaler som påvirker en kundes reise, fra kjennskapen om et merke eller et produkt, og hele veien til et kjøp.
- Kommer det til å ta lang tid før folk forstår dette?
- Jeg håper det går fortere enn hva det har gjort frem til nå. Grunnen til at det går sakte er ofte fordi det er krevende å endre interne prosesser. Det er jo ikke så enkelt å endre arbeidsmetoder. Jeg trodde vi som bransje skulle ha kommet lengre i denne omveltningen, men det tar tid.

- Ved kun å vektlegge antall klikk og skreddersy en annonse med dette som formål, ser du bort i fra den avgjørende betydningen av visninger. Annonser må i større grad optimaliseres for visning fremfor tradisjonelle mål for klikkfrekvens. Først da vil du kunne få full uttelling for potensialet i kampanjen og måle den mot relevante mål.