En av Norges aller største annonsører, Orkla, skal etter det Kampanje kjenner til over lengre tid ha jobbet med å få flere av landets aller største annonsører på en helt ny byråsatsing. Planene er så langt forsøkt holdt svært hemmelig og enn så lenge ønsker ingen Kampanje har vært i kontakt med å uttale seg. 

- Annonsørene kommer til å dra dette vanvittig langt og det er noen av landets største reklamekjøpere som nå går sammen. Dette blir høstens store snakkis, sier en kilde til Kampanje med god kjennskap til planene men som ønsker å være anonym. 

I kveld skriver NTB at selskapet, som har fått navnet Optimizd AS, er blitt godkjent av EU-kommisjonen. NTB skriver videre at selskapet dannes sammen med DNB og skal «holde på med datadrevet markedsføring gjennom egenkanalmarkedsføring og innkjøpte mediaplasseringer, samt gjennomføring av analyse av data for markedsføringsbruk.» Konserndirektør for marketing og innovasjon Arve Heltne i Orkla er oppført som styreleder.

Tanken er altså å bygge opp et mediebyrå som skal handle digitalreklame direkte fra mediene selv og dermed kutte ut bruken av mediebyråer når det gjelder kjøpt av annonser programmatisk. Den nye formen for automatiserte og datadrevne kjøp og salg av reklame har vokst i rekordfart de siste årene og mediebyråene omsatte reklame på denne plattformen for snaue 800 millioner kroner i fjor. 

Nå vil Orkla sammen med sine nye partnere gjøre denne jobben selv og går dermed rett i strupen på mediebyråene.

Går i strupen på byråene
Satsingen kommer etter det som må omtales som en svært turbulent tid hva gjelder forholdet mellom norske annonsører og deres mediebyråer. Det hele startet i 2016 da den norske annonsørforeningen gikk ut med en kommentar på Kampanje som viste til en stor undersøkelse blant landets største annonsører der det kom frem en gryende mistillit mellom annonsører og deres mediebyråer. 

- Svært mange annonsører nærer en økende grad av mistro til sine mediebyråer, skrev Anfo-sjef, Jan Morten Drange, i sitt innlegg den gang.

Dermed var det duket for høylytt krangling, diskusjoner og oppvaskmøter etter at beskyldningene om en verdikjede som var lite transparent og oversiktlig og der mediebyråene nærmest ble anklaget for å skjule pengestrømmer. 

Forholdet så en stund ut til å bedre seg, men i år dukket konflikten opp igjen.  Ferske tall fra Anfos årlige annonsørrapport viste at mediebyråene ikke hadde klart å lappe sammen relasjonen til norske annonsører, to år etter at Anfo først dro av plasteret og avslørte et åpent sår i annonsørenes tillit til mediebyråene.

Les mer: Mistilliten mot mediebyråene blusser opp

Hentet inn tidligere mediebyrå-topp
Orkla skal etter det Kampanje kjenner til ha jobbet med planene en god stund under oppsyn av mangeårig direktør for markedsføring og innovasjon i Orkla Care, Runar Pahr Andresen.

- Det er naturlig at det snakkes om oss og andre store aktører i bransjen knyttet til dette temaet, men det er alt for tidlig for oss å kommentere eller kommunisere konkret våre eventuelle grep, sier Pahr Andresen til Kampanje.

Han kan imidlertid bekrefte at Orkla har engasjert Rune Danielsen. Etter det Kampanje erfarer, skal Danielsen lede det nye mediebyrået. 

Når Kampanje tar kontakt med Danielsen, har ikke den tidligere ledere av mediebyrået Re:Media noe han har lyst til å tilføye saken.

Satsingen harmonerer også godt med annen stor trend på det norske markedet de siste årene der hele 46 prosent av landets store annonsører nå sier at de vil gjøre de fleste markedsføringsoppgavene in-house om tre år, opp fra 38 prosent i 2017.

Anfo har tidligere uttalt de tror dette funnet kan sees i sammenheng med den vedvarende mistilliten til mediebyråene.

Henter programmatic-sjef
Arbeidet med å rekruttere folk til det nye selskapet er allerede godt i gang. Etter det Kampanje får opplyst «har flere sentrale personer fra mediebransjen blitt kontaktet» og en av dem som skal ha takket ja til å være med å bygge opp det nye byrået er daglig leder av WPPs programmatiske reklamesatsing, Xaxis, og digitaldirektør i Group M, Kjell Gabrielsen. 

- Jeg jobber fortsatt i Group M, sier Gabrielsen, som ikke ønsker å kommentere saken ytterligere.

Kampanje er kjent med at den store nyheten allerede har nådd de fleste lederne i de store mediebyråene ettersom den nye alliansen av annonsører allerede har begynt å kontakte folk som jobber i digitalavdelingene i byråene i et forsøk på å lokke dem over.