I fjor fikk Dagbladet et rekordsterkt økonomisk resultat. Nå investeres bittelitt av overskuddet på nær 80 millioner kroner på en helt ny merkevarebyggende reklamekampanje, den første i sitt slag på mange år. 

- Det er veldig lenge siden vi har gjort en så stor merkevarebyggende kampanje. Vi har ikke hatt penger til reklame før nå, smiler sjefredaktør John Arne Markussen i Dagbladet til Kampanje.

Han sikter til de tøffe årene med beinharde kutt og anstrengt økonomi i mediehuset. Nå peker pilene oppover og markedsbudsjettene er mer romslige igjen, uten at Dagbladet kaster millioner etter reklamebyråer. Pengene blir i familien, for det er det Aller Media-eide fullservice-byrået Hyper som har utviklet kampanjen, vel og merke i tett samarbeid med Dagbladets redaksjonelle og kommersielle krefter. I første omgang skal merkevarekampanjen eksponeres i Dagbladets egne flater og sosiale medier .

«Våtdraktmysteriet» fronter kampanjen
- Målet med reklamekampanjen er å bygge merkevaren Dagbladet blant våre 1,5 millioner daglige lesere. Vi vil vise fram det fantastiske journalistiske produktet vi lager. Vi ønsker å skape enda mer engasjement og øke lojaliteten blant våre lesere. Det er et hovedmål, sier konserndirektør for salg og marked i Aller Media, Bente Klemetsdal, til Kampanje.

Det er Dagbladets prisvinnende journalistikk som skal fronte den nye reklamekampanjen. Den første filmen som slippes handler om «Våtdraktmysteriet», en reportasjeserie som avslørte sammenhengen mellom to likfunn, ett på Lista i Norge og det andre i Nederland. Så kommer to nye filmer til, en om søppelskandalen i Oslo, «Da Oslo ble til Napoli», og en om Kongehusets pengebruk under tittelen «Kongemakta». 

- Vi valgte å starte med «Våtdraktmysteriet» fordi det er den mestvinnende saken Dagbladet har laget noensinne. Vi ønsker å fortelle at Dagbladet har en lang og stolt historie med avslørende og maktkritisk journalistikk, sier Bente Klemetsdal.

Nytt slagord
John Arne Markussen mener det er smart å vektlegge gravejournalistikken i den nye reklamekampanjen.

- Vi i Dagbladet har fått en del kritikk fordi vi blir oppfattet som litt utydelige, selv om vi har gjort fryktelig mye bra journalistisk de siste årene. Å endre folks oppfatning tar veldig lang tid, men det er det vi prøver nå.

Dagbladet slipper også sitt splitter nye slagord: «Virkeligheten overgår alt» i reklamekampanjen.

- 149 år med nyheter har lært oss at ingenting er viktigere enn å formidle virkeligheten, slik den er. Virkeligheten er vond, den er vakker, den er skjør og den er urettferdig. Men den er virkelig. Og ved å utfordre, spørre, grave og ikke gi opp, gjør vi det vi kan for å bidra til et mer åpent og rausere samfunn, lyder budskapet i den nye reklamekampanjen. 

- Vi har gått bort fra klikkhysteriet
Det nye slagordet avløser mer eller mindre vellykkede slagord i Dagbladets historie. «Alltid på», som kom i 2013,  «Sterke meninger» som ble lansert på slutten av 90-tallet og «Alltid foran», som oppstod enda lengre tilbake i tid. Avisens miserable avisomlegging i 2009 fikk slagordet «Det er lov å ha flere sider». 

Kampanjen rulles ut etter en periode med intens jobbing i mediehuset på Hasle i Oslo.

- Vi har de siste 18 månedene jobbet mye med kvaliteten på det vi lager til daglig, både vi som jobber kommersielt og de som jobber i redaksjonen. Vi har innført et nytt begrep internt i Dagbladet, «tid brukt». Vi har gått bort fra klikkhysteriet og er mer opptatt av å jobbe med kvalitet, tid og engasjement. Vi får også vist fram de kommersielle budskapene på en bedre måte for våre kunder når lesernes tidsbruk og engasjement øker. Da forbedrer vi også kvaliteten på vårt kommersielle varelager. Da er det større sjanse for at annonsørene vil bruke penger på Dagbladet, sier Klemetsdal.

- Vil aldri vinne skjønnhetskonkurranser
John Arne Markussen kommer ikke til å savne klappjakten på klikk.

- «Tid brukt» og leserengasjement er et mye bedre parameter å jobbe med enn raske klikk. Det er en befrielse å slippe jaget, sier Markussen. 

Tabloidaviser som Dagbladet og VG pleier å havne i bunnsjiktet i omdømmekåringer, til tross for avslørende, prisvinnende gravejournalistikk og til tross for at de to mediehusene som regel er best i klassen på etikk. Når Kampanje spør Markusen og Klemetsdal om målet er å styrke omdømmet ved å vise fram den beste journalistikken, svarer de slik:

- Vi håper jo at det vil skje, sier Klemetsdal. 

- Jo, vi vil jo gjerne lengre opp på slike målinger, men samtidig skal man være klar over at mediehus som jobber med det man kaller tabloid journalistikk aldri vil vinne slike skjønnhetskåringer. Samtidig er det slik at det er de tabloide mediehusene som lager den beste journalistikken, sier Markussen.

 Se Dagbladets reklamefilm her (kort versjon):

 

Se profilfilm her: