Torsdag samles Pressens faglige utvalg (PFU) til årets første møte og noe av det første som havner på deres bord i år er klagene mot VGs kommersielle samarbeid med Rema 1000 under fanen VG Familieliv.

Seksjonen VG Familieliv ble lansert høsten 2015 og er en helkommersiell satsing lagt under VG Partnerstudio og finansiert av Rema 1000. De fleste av tekstene er utarbeidet av ansatte i VG Partnerstudio, mens andre er kjøpt inn fra NTB. På fronten er seksjonen merket med «VG Familieliv i samarbeid med Rema 1000», og i mindre tekst: «Les mer om samarbeidet». Klikker man på lenken får man mer informasjon om at innholdet er kommersielt og produseres utenfor VGs redaksjon.

Blant de fem klagerne er både redaksjonsklubben i Schibsted-avisen Fædrelandsvennen og NTB.

- Dette er prinsipielt en veldig viktig sak. Det handler om i hvilken grad man skal kunne fremstille kommersielt innhold på en måte som ser ut som journalistikk, sier ekspert i presseetikk, Gunnar Bodahl-Johansen, til Kampanje.

- Selv etter revisjonen i Vær Varsom-plakaten er den veldig tydelig på at man skal opprettholde et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame, fortsetter han.

Vil ha debatt om sponsing
VG skriver i sitt tilsvar til klagene at de har vært inspirert av «pionerprosjekter hos ledende internasjonale medieorganisasjoner», blant annet The Guardian og deres samarbeid med Unilever. Avisen skriver videre at de har lagt seg på en strengere linje enn sine internasjonale kollegaer når det kommer til merking, blant annet med en såkalt «sticky header» som følger leseren nedover i saken.

Da VG ble felt i PFU for VG Partnerstudios artikkel om filmen «Bølgen» i fjor høst, ble mangelen på en slik «sticky header» trukket frem av utvalget.

Les mer: VG felt for content marketing-bølge

Fædrelandsvennens redaksjonsklubb mener VG Familieliv bryter med punkt 2.6, 2.7 og 2.8 i Vær Varsom-plakaten. Mens 2.6 handler om skillet mellom kommersielt og redaksjonelt stoff, handler 2.7 og 2.8 blant annet om at kommersielle interesser ikke skal ha innflytelse på journalistisk virksomhet.

Ettersom VG Familieliv er en kommersiell satsing, mener VG at diskusjonen i PFU i denne saken må handle om punkt 2.6, altså merking, og ikke 2.7 og 2.8, som omhandler redaksjonelle saker.

«Slik VG har organisert seksjonen VG Familieliv må denne klagen vurderes i forhold til §2.6. Det vi publiserer er ikke sponset journalistikk, men annonsørinnhold,» skriver VG i tilsvaret.

Samtidig skriver VG at de ønsker seg en avklaring fra PFU på hvor grensene går for sponsing og kommersiell innflytelse og hva som faller inn under begrepet «aktualitet», som altså ikke kan sponses.

«Ideelt sett ville vi ha ønsket å ha gjort denne produksjonen i redaksjonen, men vi mener en slik løsning støter på to problemstillinger i møtet med Vær Varsom-plakatens §2.8,» skriver VG.

Les også: Rekordmange fellelser i PFU

- Farlig for troverdigheten
Bodahl-Johansen håper PFU ser på saken i et større perspektiv.

- Hvis man reduserer dette til et spørsmål om merking, mener jeg man undergraver journalistikkens troverdighet fordi det kommersielle budskapet blir presentert som en redaksjonell tekst. Jeg mener det i seg selv er farlig for den journalistiske troverdigheten. Forutsetningen må være at man umiddelbart skal kunne se at dette er reklame. Det vi nå ser er at vi må ikke være så naive at vi ikke ser at denne annonseformen er laget for at folk skal dras inn i det kommersielle universet.

- Tror du VG blir felt?

- Jeg er veldig usikker. VG og Schibsted er en stor aktør, og det er ingen tvil om at store aktører alltid har hatt stor påvirkning for presseetikken. Vi er i en situasjon i medieverden hvor det er veldig behov for nye annonseformer. Jeg er veldig spent på diskusjonen som kommer.

Saken fortsetter etter bildet.

Vil ha større debatt: Gunnar Bodahl-Johansen håper PFU diskuterer mer enn bare merking i morgendagens debatt.

- Ikke veien å gå
Jostein Larsen Østring, nyhetsredaktør i Nordlys, sier redaksjonen har brukt flere måneder på å diskutere hva de skal kalle content marketing. Reklame er ordet de har landet på. Redaksjonen er opptatt av at leserne skal forstå hva som er annonser og hva som er redaksjonelt innhold.

- Vi har lesere som fortsatt tror redaksjonelle saker kalles for «annonser». Da er det klart at det vil skape forvirring med begrepsbruk som sponset innhold og lignende har Østreng tidligere uttalt.

Østreng mener det er en viktig sak som skal tas opp i PFU i morgen.

- Både merking av journalistikk og hvordan vi skal finansiere journalistikken i Norge er to viktige debatter, så det blir definitivt interessant å følge PFUs behandling av denne saken.

- Tror du VG blir felt?

- Jeg vil nødig foregripe PFUs behandling av saken, men ut fra klagene og tilsvaret kan dette fort gå mot en fellelse. Generelt syns jeg VGs Familieliv-satsing fremstår veldig uklar for leserne. Det er i praksis journalistikk forkledd som reklame, en veldig uvanlig konstruksjon. Jeg tror ikke dette er veien å gå for å finansiere norsk journalistikk. Det er med på å skape uklarhet om hva som er journalistikk, og hva som er betalt av en partner eller sponsor sånn som det fremstår her.

- Løfter interessant debatt
Han utdyper:

- Jeg synes Torry Pedersen løfter en interessant debatt når han sier at VG ideelt sett skulle latt Familieliv være sponsa journalistikk, altså at Rema 1000 eller en annen aktør går inn og betaler for at et saksområde skal bli dekket uten å legge føringer utover det. Da diskuterer han en annen modell som til dels har vært her i all tid, men som blokkeres av Vær Varsom-plakaten i dag. Det blir interessant å se om PFU diskuterer det og, eller bare holder seg til klagene på Familieliv-satsingen.

- Hvis de ikke blir felt, blir det da litt frislipp i bransjen?

- Jeg tror nok at mange aktører følger med, men at man vil ta sine egne vurderinger for hva som er riktig for sine mediehus. For Nordlys sin del har vi ikke planer om å gå for noe lignende konsept uavhengig av hva utfallet blir.

- Problematiske begreper
Professor ved journalistutdanningen på Høgskulen i Volda, Svein Brurås, tror diskusjonen stort sett vil begrense seg til merkingen av stoffet.

- Ja, jeg tror det først og fremst blir en diskusjon om merking. VG har sørget for en omfattende merking av dette stoffet, både med lenker og bannere. Spørsmålet er innholdet i merkingen. Jeg synes begrepene de opererer med er problematiske. Hva er «Familieliv» og «Partnerstudio», og hva betyr «Samarbeid med Rema 1000». Det er tydeligheten som er problemstillingen, sier han til Kampanje.

- Hvorfor tror ikke VG har merket dette med reklame?

- Det vet jeg ikke. Jeg tror det går litt i retning av det. Da dette komme for fullt overtok man en litt ukritisk markedsføringsfagets begreper, men nå ser vi at stadig flere bruker gode gamle begreper fra journalistikkens terminologi.