Denne uken lanserer McCann sin første reklamekampanje for Rema 1000 etter at de tok over kontoen fra DDB tidligere i år. Samtidig børster de støvet av slagordet «Det enkle er ofte det beste», som ikke er blitt brukt på flere år. Slagordet ble skapt av New Deal (det som i dag er DDB) og senere videreført av McCann, blant annet i form av Gullfisk-vinneren «Doffen har daua».

Les mer: McCann gir gammelt Rema-slagord nytt liv

Morten Foss var i New Deal-teamet som utviklet slagordet ved årtusenskiftet sammen med Morten Andresen, Evind Moe og Cecilie Thue. Ole Robert Reitan var på den tiden markedssjef i dagligvarekjeden.

- Det var en byråkonkurranse og jeg og Morten Andresen satt og jobbet på kontoret og snakket oss frem til det. De hadde en filosofi om å tenke enkelt og vi satt og diskuterte rundt det, sier Foss til Kampanje.

- Tok tid å bygge
Han mener slagordet trolig ikke ville festet seg om ikke Ole Robert Reitan hadde vært markedssjef og trodd på konseptet.

- Vi var entusiastiske, men det tok litt tid før det satte seg og folk skjønte hva vi mente. Det handlet om en måte å tenke på.

- Hvor smart føler man seg når man kommer på et sånt slagord?

- Jeg vet ikke. Det er en bonus når man gjør ting som er bra, men det er noe man prøver å gjøre hele tiden. Det var ikke et eureka-øyeblikk. Det tok tid å bygge det opp.

Artikkelen fortsetter etter videospilleren.

- Får ny mening
- Er du overrasket over at slagordet hentes frem igjen?

- Nei, egentlig ikke. Hele dagligvaremarkedet har forandret seg siden den gangen, så det blir spennende å se hvordan de videreutvikler det.

Både Rema 1000 og McCann sa til Kampanje tidligere i dag at slagordet fylles med et litt annet innhold nå enn før.

- Enkelhet har ligget i DNA-et til Rema 1000 hele veien, men rollen det spiller har forandret seg. Før ble det brukt som forklaring og bevis på de lave prisene hos Rema 1000. Nå har vi pristester til den slags, og kan heller bruke enkelhet som et kundeløfte: Med økt utvalg trenger man ikke lenger stikke innom flere butikker, men kan kjøpe alt på ett sted, sier byråleder Linda Kling i McCann.

- Ofte munnhell
Morten Foss mener det ofte er to egenskaper som til sammen utgjør gode slagord.

- Det må være sant. Man må tro på at det hører til merkevaren. I dette tilfellet måtte vi også bruke tid på å sette det. Det er ofte også et munnhell.

- Som man kan bruke i andre sammenhenger?

- Det må ikke være det. Nå jobber man ikke så mye med slagord på den måten, men mange av dem som er fra den tiden er munnheller.

- Hvorfor er ikke slagord like høyt på agendaen i dag?

- Mediehverdagen er mer kompleks. Ting forandrer seg fortere. Sist jeg jobbet med slagord var for Forsvaret med «For alt vi har og alt vi er». Det handler ikke bare om rasjonelle ting men om emosjonelle. Ser man hva som går på tv, så er det mye rasjonelt.

Foss har nylig etablert sitt eget reklamebyrå, kalt F+oss.