Tldr, internett-slang for «too long, didn't read», er VGs tilskudd til den raskt voksende floraen av lettbeinte underholdningsnettsteder som baserer seg på trafikk fra sosiale medier. I Norge var det Amedia-satsingen Buzzit, i regi av Nordlys, som var først ute. Buzzit har senere fått selskap av Egmont-satsingen Superlike og Bonnier-satsingen Omsnakket. Også Dagens Næringsliv har gjort en vri på sjangeren med Bisbuzz.

- Tldr er en underholdningsside skapt på internetts og sosiale mediers premisser. Vi ser på dette som et forskningsprosjekt der målet først og fremst er å lære mer om en verden vi ikke kan nok om. Vi ønsker å treffe unge mennesker - på mobilen, sier digitalredaktør i VG, Ola Stenberg, til Kampanje.

Vil ikke dope trafikken
VG startet først arbeidet med Facebook-siden, deretter ble nettsidene lansert 12. desember. Trafikken skal utelukkende bygges med Facebook og andre sosiale medier. VG-merkevaren er ikke å finne på nettsidene. Heller ikke Facebook-siden gir uttrykk for at dette er et VG-produkt.

- Skal man kjenne igjen DNA-et fra VG på Tldr?

- Det har ikke vært et fokus i det hele tatt, fordi dette er noe helt annet. Vi har heller aldri vært på forsiden av VG og jeg vil gå så langt som å si at vi aldri skal gjøre det. Da har vi mislyktes med prosjektet vårt. Jeg har klokkertro på at det er mulig å skape en trafikksuksess uten å bruke VG. I det ligger det mye læring, og det er kunnskap vi kan overføre fra Tldr til deler av VG som driver med annen journalistikk.

Samarbeid med Lajkat
Det er Olav Brekke Mathisen som er ansvarlig journalist på Tldr. Han kommer fra VG Helg. VG har i tillegg inngått samarbeid med Halvor Harsem, kjent som Kong Halvor, og Vegar Landsverk, som står bak Instagram-kontoen Funny When It’s Wrong med 220.000 følgere.

- De to gir oss med sitt innhold, nettverk og forståelse for sosiale medier svært verdifull lærdom, sier Stenberg.

Tldr har også en utvekslingsavtale med den svenske Schibsted-suksessen Lajkat. Camilla Bjørn, leder for VGs nisjesider er produktsjef for. Schibsted-trainee Andreas H. Olsen er viral manager og Stenberg er ansvarlig redaktør.

- Hvordan skal dere unngå å bryte opphavsretten?

- Tldr respekterer selvfølgelig opphavsretten, og har en fordel av at vi har sett mange før oss og har kunnet følge en debatt over tid. Det betyr at man er nøye i utvalget av saker og nøye i kildehenvisningene. Så er det utrolig viktig å etterstrebe å lage originalt innhold, og at man lager et innhold som ikke er det samme man har sett ti ganger før på internett.

- Hva skal skille Tldr fra andre aktører?

- Det er ikke ett svar på det, men mye av det handler om å gå kompromissløst til verks på å treffe unge mennesker. Vi har tegnet opp tydelige mål for hva innholdet vårt skal være, som vi prøver å være tro mot hele tiden. Det er viktig å understreke at dette er en underholdningsside og vi vil at våre lesere skal få en god følelse av å lese innholdet.

- Forteller oss når vi er dumme
Foreløpig er det ikke annonser på Tldr.

- Selvfølgelig er det et mål, men igjen er det da tid for å forske på nye måter å gjøre det på. Det skal være smarte annonser som passer på siden.

Stenberg vil ikke kommentere trafikktallene så langt.

- Vi sikter mot en ung målgruppe og følger nøye med på tallene om vi treffer med innholdet som skapes. Derfor har vi også jevnlige møter med en gruppe elever fra Elvebakken videregående skole. De forteller oss når vi er kule og når vi er dumme. Og de gir oss en innsikt som setter ansikter på alle analyser og trendrapporter som flyr rundt ørene på oss om dagen. Det er inspirerende å sitte med en generasjon som har mobilen full av apper og nettsteder man ikke har hørt om.