Samtidig med at Annonsørforeningen i går tirsdag hadde invitert partner Julian Moore i K2 Intelligence til å snakke om den amerikanske rapporten som skapte storm i den amerikanske markedsføringsbransjen, stod sjefen for et av verdens største annonseteknologiselskaper på scenen i Folketeateret.
Les også: Han avslørte «juks» i mediebyråene: - De kan takke seg selv
For i forbindelse med den store Schibsted-konferansen, Schibsted Next, hadde det norske mediekonsernet invitert sin nærmeste samarbeidspartner på det programmatiske området, AppNexus, til å snakke om utviklingen i det digitale markedet.
- Vi må finne ut hvordan digital annonsering kan støtte journalistikken samtidig som den verdsettes av konsumenten, sa O’Kelley på scenen.,
AppNexus jobber i en del av annonsemarkedet som har gitt grunnlag for store bekymringer både i USA og Norge mye som en følge av uoversiktlige og komplekse verdikjeder og pengestrømmer med store lekkasjer.
Tidligere har Kampanje vist til eksempler der mediebyråene tar opp mot 30-40 prosent av reklamebudsjettet for å kjøpe programmatisk. IRMs prognose er at slike reklamekjøp vil utgjøre 943 millioner kroner i Norge i år.
Les også: Slik spiser programmatic opp reklamebudsjettet ditt(krever innlogging)
Tirsdag var konsernsjefen i AppNexus, Brian O’Kelley, i Oslo på Schibsted Next-konferansen der han dro frem en foil som viste at halvparten av markedsføringsbudsjettet forsvinner i lisenser og teknologi-kostnader.
- Kutt annonseteknologi-skatten
Som et av sine fem punkter på listen som «skulle fikse den digitale annonseringen» hadde konsernsjefen i AppNexus, Brian O’Kelley, punktet «få slutt på annonseteknologi-skatten.» På sin foil viste han hvordan halvparten av markedsføringspengene forsvinner i teknologi og lisenskostnader før den havner hos publisisten i motsetning til å kjøpe annonser på Facebook.
- Kjøper du en annonse på Facebook går hele reklamebudsjettet til dem, sier O’Kelley.
Dermed kastet AppNexus seg inn i debatten om hvor stor andel av de programmatiske reklamemillionene som forsvinner i teknologi- og lisenskostnader.
- Er AppNexus en del av dette problemet som kom til syne i den amerikanske annonsørrapporten?
- Jeg vil heller si at vi er løsningen på det problemet. Mye i den rapporten handlet om byråene, sier O’Kelley.
- Må endre forretningsmodellene
Han mener utfordringen ligger i at mediebyråene selv forsøker å tjene penger på de programmatiske annonsekjøpene i stedet for å legge til rette for en «100 prosent gjennomsiktig» annonsebørs.
- Selv i et åpent og transparent system vil du ha aktører som forsøker å utnytte systemet som for eksempel hedgefond. Men det er mye vanskeligere å gjemme penger hvis alt foregår i det åpne, sier han.
Nå tror han reklameindustrien må endre seg og måten de driver forretninger på.
- Ja, de må endre på forretningsmodellene sine, sier han.
- Hva koster det å bruke AppNexus?
- Det avhenger veldig. Men vårt mål er at det skal være en lav transaksjonskostnad eller en abonnementsavgift og ikke en inntektssplitt. Vi prøver veldig hardt å flytte industrien vekk fra at du skal ha en andel av alle transaksjonene, sier han.
Dermed tar O'Kelley også et modig oppgjør med egen eier, verdens største kommunikasjonskonsern WPP som har en eierandel i annonseteknologileverandøren AppNexus.
- En trussel mot journalistikken
I dag O’Kelley Oslo for å snakke på den store Schibsted Next-konferansen for nærmere 1.000 deltagere der kunne O’Kelley også dra opp et kjent Schibsted-argument fra den siste tiden: Facebook er en stor trussel mot journalistikken.
- Journalistikk har alltid blitt finansiert av reklame og abonnement. Men med Facebook er kjente merkevarer på mediemarkedet blitt allment tilgjengelig. Når du får opp innhold i feeden din på Facebook, kan det hende at det har en logo fra Aftenposten eller New York Times. Men det er en veldig liten logo. Du går til Facebook, du går ikke til nyhetsavisen eller magasinet. Det er en stor risiko fordi vil du abonnere på en publikasjon som du får gratis på Facebook, sier O’Kelley.
Han trekker en sammenligning til musikkindustrien der konsumentene tidligere kjøpte albumer i platebutikken, men der man nå kjøper sanger.
- Dermed forsvant to tredjedeler av inntektene til musikkindustrien, sier han.
- Vi er ikke medieindustrien
AppNexus er en av verdens største uavhengige teknologileverandører og tilbyr annonseløsninger til publisister og merkevarer i konkurranse med plattformene til Facebook og Google.
Den amerikanske AppNexus-sjefenn Brian O´Kelley, mener de to amerikanske teknologi-gigantene er en større konkurrent for mediehusene og publisister som Schibsted enn for ham selv. Han mener problemet med Facebook er at de ikke tilgjengeliggjør teknologien sin for uavhengige publisister, mens Google som både medie- og teknologiskap har en utfordring med ikke favorisere egne kanaler som søketjenesten og YouTube.
- Når Schibsted går sammen med AppNexus så kan de ta opp kampen med Facebook. Vi ønsker ikke å være del av medieindustrien og har derfor ingen interessekonflikter. Vi tilbyr annonsørene en løsning som hjelper markedsførerne med å få bedre resultater på kampanjene sine og et annet produkt som vi tilbyr publisistene slik at de kan optimalisere varelageret sitt bedre, sier han.
Kommentér