Å være størst er viktig. Flest seere leder til de store pengene, både fra annonsørene og direkte fra konsumentene. Altfor mange har imidlertid glemt at det er det beste tv-programmet som fortsatt vinner.
Jeg hopper til våren 2010. Et dystert minne. Som styreleder i Canal+, nåværende C More, var jeg med å tape Premier League. Det var nykomlingen i bransjen, rettighetsselskapet Medge, som blåste alle tv-selskap. Der satt for øvrig Canal+ sin tidligere sportssjef Peter Liljestrand og der figurerte også den kjente norske agenten Rune Hauge. Prisen for Premier League ble 123 millioner euro for hele Norden. En økning på nesten hele 100 prosent! Liljestrand og Hauge stykket senere opp jaktbyttet, slik at en del gikk til TV 2 i Norge og en annen del til MTG og Viasat. Da hadde dessuten presset opp prisen til godt over 150 millioner euro.
I Canal+ utløste dette en dyp konflikt da daværende administrerende direktør Jonas Eriksson ville holde budgivningen ned mens jeg ville øke. Det smalt på flere styremøter og argumentene ble fremført med høye røster. Selv om ingen av oss trodde at det skulle gå an å leve med de eksplosive prisøkningene, så ble tapet av den engelske fotballen enda mer smertefull. Canal+ gikk fra overskudd til kontinuerlige kjempeunderskudd.
Les mer: Premier League: - Vi har solgt rettighetene
Les mer: Medge kjøper Premier League
På det tidspunktet hadde nesten alle store fotballigaer blitt rekorddyre. Den spanske ligaen hadde også gått opp 100 prosent. Den italienske noe mindre.
For nasjonale ligaer i både Sverige, Norge og Danmark ble prisen doblet. Da norske TV 2 tok hjem Tippeligaen rett foran nesen på NRK, så fortelles det at min daværende kollega i norske TV 2, Kåre Valebrokk, var på fjelltur da budstriden skulle avgjøres i løpet av en helg. Valebrokk hadde for sikkerhets skyld lest inn en beskjed på sin telefonsvarer: «Jeg sier ja til høyere bud!».
Og budet ble høynet. Via beskjeden på telesvareren ble opptrappingen godkjent. TV 2 vant. Tv-kartet ble tegnet om etter at rettighetene byttet kanal. Norske TV 2 vokste, MTGs Viasat styrket seg og Canal+ tapte terreng.
Tenk om dette selskapet tar et eller ett par av fotballens toppligaer. Premier League, italienske Serie A, La Liga i Spania og Champions League. Discovery savner ikke penger og de har ingen posisjon å forsvare, bare en mulighet til å klatre videre mot toppen!
Den historiske lærdommen er tydelig. Med de sterkeste fotballrettighetene sitter du med en urkraft som på sikt kan endre styrkeforholdet mellom tv-kanalene. Det spilte ingen rolle at prisen på Premier League ble fordoblet til 150 millioner euro. Den er for øvrig nesten blitt fordoblet igjen.
Til nåtiden: SVT (Sveriges Television) hadde i fjor 34,6 prosent av det totale tv-publikummet med sine tv-kanaler. Nummer to var TV4, inkludert sine nisjekanaler. Deretter MTG, og utenfor medaljeplass som nummer fire – Discovery Networks Sverige med 10,9 prosent av den totale tv-tittingen. Jeg har holdt alle Play-kanaler (nett-tv) utenfor.
Alt fokus i debatten er jo hittil blitt rettet mot at tv-titting med tablå og bestemte sendetider (lineær tv-seing) minker, hvilket er sant. Og ettersom Discovery Networks Sverige med Kanal 5 har vært en av de store taperne på den slagmarken, så har også dette tv-huset fått gjentatte dødsdommer. Sjanseløs når tv går fra lineær seing til ikke-lineær, som det pleier å hete på fagspråket. Sånn lyder det blant tv-eksperter. Men dette tror jeg er en monumental feilanalyse. Dommen over Discovery, altså. Det er riktig nok sånn at vi titter mer på tv når vi selv vil. Men direktesendt sport blir bare sterkere og sterkere.
Det blir min konklusjon: Se opp for Discovery! I dette selskapet er det et motto som gjelder: «No one has been number one for ever!» Det kan kalles revansjelyst. Det sveiser sammen de ansatte, fører til at interne konflikter oppløses og at man sammen fortsetter offensiven fremover. Dessuten, og ikke desto mindre, Discovery Networks, er et av verdens mest lønnsomme mediekonsern. Nylig kjøpte de europarettighetene til fire kommende OL. Prislapp: 13 milliarder norske kroner. Senere slo Discovery til igjen og kjøpte de resterende 49 prosent av aksjene i Eurosport. Prislapp: Seks milliarder norske kroner. Merk dere hva den høyeste sjefen i Discovery, David Zazlav, sier:
- Vi fortsetter å styrke vår nye globale merkevare med lokalt relevante sportsrettigheter som skaper verdier for fans, annonsører og distributører.
Zaslav snakker ikke «corporate bullshit». Jeg kaller det «hard balls».
Flere hendelser av betydning: Nylig mistet TV4 ishockey-VM for seks år til SVT. Puck er også viktig.
Alt tyder nå på at SVT ble tvunget til å kjøpe dyrt. Det holder ikke med en halv milliard svenske kroner, hvilket jeg trodde tidligere. Hvor mye? Vanskelig å si. Men det svir i SVTs lisensinntekter. Og man har ikke kasse til så mye mer. Snarere tvert om. SVT er også under et politisk press som ikke taler for at man «sløser» ivrig med lisenspengene på dyre sportsrettigheter.
TV4 burde kunne reagere, men spørsmålet er om de gjør det? TV4 satser klokt på TV4 Play. «Fyran» har dessuten solgt mye sport for å spare penger, blant annet Sveriges kvalifisering til EM, til nettopp Discovery. TV4-eide C More er fortsatt presset og har solgt den norske sportsvirksomheten til TV 2 i Sverige. Det finnes ingen samlende kraft i Bonnier som tar et helhetsgrep om den mest attraktive fotballen.
MTG på sin tredjeplass måtte slåss til siste bloddråpe for å beholde Premier League og Champions League. Spørsmålet er om man klarer det samtidig som den tradisjonelle virksomheten taper fotfeste. Det meste går dårlig, eller i alle fall ikke tilstrekkelig bra.
Selv sier jeg: Se opp for «the dark horse» i Discovery. De leder ikke løpet og de er ikke på medaljeplass, men de kommer til å rykke fremover.
Tenk om dette selskapet tar en eller ett par av fotballens toppligaer. Premier League, italienske Serie A, La Liga i Spania og Champions League. Discovery savner ikke penger og de har ingen posisjon å forsvare, bare en mulighet til å klatre videre mot toppen! Jeg tror tv-kartet kommer til å bli tegnet om med fotballrettigheter som det tyngste våpenet. Regn med Discovery.
Men garder med enda en mulig utfordrer. Al Jazeera, som med sin sportskanal ”beIN Sports” kan slå til når og hvor som helst. Ryktene har sirkulert tidligere at Al Jazeera skulle ta et stort internasjonalt grep om fotball. I dag dekker de store deler av araberverdenen med toppfotball. Rettes blikket mot Skandinavia, som anses å ligge i frontlinjen når det gjelder tv-utvikling, så kan tv-kartet vendes opp og ned.
Det eneste som da er sikkert er at den rangordningen som gjelder mellom tv-husene i dag med stor sikkerhet kommer til å bli forandret – på grunn av kampen om fotballrettighetene.
Tv-krigen påvirkes av fotballkrigen.
Jan Scherman er forretningsområdesjef for Schibsted-eide Aftonbladet TV. Han er tidligere administrerende direktør i Bonnier-eide TV4.
Kommentér